เคล็ดลับการพลิกธุรกิจจากรุ่นสู่รุ่น ให้ประสบความสำเร็จจากเจ้าของธุรกิจในตำนาน





 
Highlight:

- เมื่อมีสินค้าของคนอื่นที่เหมือนกับสินค้าของเราขายดี ในขณะที่สินค้าเราขายไม่ดีแล้ว นั่นเป็นสัญญาณที่บอกว่า ถึงเวลาที่ควรรีแบรนด์ได้แล้ว
- ก่อนคิดที่จะเปลี่ยนแปลงอะไรกับแบรนด์ เราต้องเริ่มเปลี่ยนที่ความคิด (mindset) ของตัวเราเองและคนในองค์กรเสียก่อน โดยพยายามตอกย้ำกับสมองว่า การเปลี่ยนแปลงจะนำมาสู่สิ่งดีๆ เสมอ
- การพัฒนาแบรนด์อาจไปต่อไม่ได้ไกล ถ้าไม่มีคนทำงานที่เก่งและเชี่ยวชาญมากพอ การจะหาคนเก่งๆ ได้ ต้องดูจากความเชื่อ ทัศนคติ และวิธีคิดเป็นสำคัญ ส่วนทักษะให้พิจารณาเป็นอย่างสุดท้ายเพราะเป็นสิ่งที่สอนได้ง่ายที่สุด
- การทำความเข้าใจลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เจ้าของกิจการต้องหมั่นศึกษาวิธีคิด พฤติกรรม และสภาพแวดล้อมรอบๆ ตัวลูกค้าให้ได้ ต้องฝึกตัวเองให้เป็นคนช่างสงสัย เพื่อหาปัญหาของลูกค้าให้เจอ จากนั้นช่วยหาทางออกและวิธีแก้ปัญหานั้น
“ศรีจันทร์” คือแบรนด์เครื่องสำอางไทยโบราณที่มีอายุมากกว่า 60 ปี หากวันนี้แบรนด์ศรีจันทร์ยังคงตั้งหน้าผลิตผงหอมในบรรจุภัณฑ์แบบเดิม ใช้ชื่อและโลโก้แบรนด์แบบเดิมๆ วันนี้เราคงไม่ได้เห็นเครื่องสำอางศรีจันทร์ วางจำหน่ายเคียงคู่กับผลิตภัณฑ์ชั้นนำจากต่างประเทศ รวมทั้งคงไม่ได้เห็นความสำเร็จของ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทธุรกิจศรีจันทร์สหโอสถ ที่สามารถพลิกแบรนด์เดิม ปรับภาพลักษณ์ใหม่จนสามารถเพิ่มยอดขายจนสูงลิ่วได้อย่างทุกวันนี้

เมื่อไหร่ที่ควรรีแบรนด์

เจ้าของกิจการหลายท่านอาจสงสัยว่า เมื่อไหร่คือเวลาที่เหมาะสมสำหรับการรีแบรนด์ธุรกิจของตัวเอง คุณรวิศให้คำแนะนำไว้อย่างน่าสนใจว่า เมื่อคู่แข่งของเราขายสินค้าชนิดเดียวกับสินค้าเราแล้วขายดิบขายดี ในขณะที่สินค้าของเราขายไม่ดีแล้ว นั่นเป็นสัญญาณที่บ่งบอกว่า ถึงเวลาที่ควรปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียใหม่
อย่างไรก็ตามการรีแบรนด์นั้นไม่ใช่แค่เพียงแค่การเปลี่ยนโลโก้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ หรือการทำโปรโมชั่นใหม่ๆ เท่านั้น แต่คือการเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า หน้าร้าน การสื่อสาร รวมทั้งคนภายในองค์กรเองด้วย เพื่อให้ภาพลักษณ์ออกมาในทิศทางเดียวกัน และไม่ทำให้ผู้บริโภคสับสน
คุณรวิศ เล่าย้อนไปถึงสมัยแรกเริ่มที่ตัดสินใจลงมาจับธุรกิจต่อจากรุ่นคุณปู่ว่า เขาเริ่มต้นด้วยการทำวิจัยแล้วค้นพบว่า คนที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของเขาส่วนใหญ่ต่างเสียชีวิตไปหมดแล้ว ส่วนวัยรุ่นที่ใช้สินค้าของแบรนด์ศรีจันทร์อยู่นั้น แม้จะมีความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้า แต่กลับรู้สึกเขินอายที่จะบอกใครต่อใครว่าใช้ผลิตภัณฑ์ศรีจันทร์ แม้เขาจะพยายามปรับเปลี่ยนโลโก้แล้วในยุคแรกๆ และได้มีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ที่พัฒนาโดยศูนย์นาโนเทคโนโลยีแห่งชาติ (NANOTEC) เพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูทันสมัย แต่ลูกค้ากลับยังมีภาพจำว่า ผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์ยังคงใช้ครกตำอยู่ที่หลังร้าน เหตุการณ์เหล่านั้นเองทำให้เขาเข้าใจว่า ภาพลักษณ์ของสินค้าที่อยู่ในหัวลูกค้าคือสิ่งสำคัญ ถึงแม้สินค้าจะมีคุณภาพที่ดีขนาดไหน แต่ถ้าลูกค้ามีภาพจำกับสินค้าที่ไม่ดี ก็ย่อมมีผลอย่างมากต่อยอดขายสินค้า และนั่นเองจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ผลักดันให้เขาตัดสินใจปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ครั้งใหญ่
 
ปรับแบรนด์ ต้องเริ่มจากปรับความคิด (Mindset)

ขั้นตอนสำคัญอย่างหนึ่งที่ห้ามมองข้ามเมื่อคิดจะปรับแบรนด์ คือการปรับเปลี่ยนที่ความคิดของตัวเราเองและคนในองค์กรเสียก่อน ซึ่งการปรับเปลี่ยนความคิดคนถือเป็นงานหนักที่สุดอย่างหนึ่งของเจ้าของธุรกิจ
คุณรวิช อธิบายว่า การที่พนักงานส่วนใหญ่ไม่ชอบออกนอกพื้นที่ปลอดภัย (Comfort Zone) นั้น อาจไม่ได้เป็นเพราะพนักงานขาดความทะเยอะทะยานเสมอไป แต่อาจเป็นเพราะธรรมชาติของสมองมนุษย์นั้นมักจะต่อต้านทันทีเมื่อต้องเผชิญกับภาวะที่เข้ามากระทบรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เป็นปกติของตัวเอง เกิดอาการกลัวหรือผวากับสิ่งต่างๆ รอบตัว จนบางครั้งก็ทำให้กลัวอย่างไร้เหตุผล จึงไม่แปลกที่เมื่อเกิดการปรับเปลี่ยนบางอย่างในองค์กร พนักงานจึงมักจะหวาดกลัวและคิดกันไปก่อนว่า จะเกิดเหตุการณ์ลดพนักงาน หรือมีงานเพิ่มขึ้น จึงแสดงอาการต่อต้านไม่อยากปรับเปลี่ยนใดๆ
ดังนั้น ทางแก้ปัญหาที่ดีที่สุดของเจ้าของธุรกิจก็คือ ต้องคอยพูดตอกย้ำกับสมองตัวเองและพนักงานในองค์กรบ่อยๆ ว่า การเปลี่ยนแปลงจะนำพาสิ่งดีๆ มาสู่องค์กร และอาจใช้วิธีค่อยๆ เปลี่ยนแปลงไปทีละน้อย เพื่อให้สมองค่อยๆ ปรับตัวตาม
 
หาคนเก่งมาทำงาน คือหนทางที่ทำให้แบรนด์ไปได้ไกล

การพัฒนาแบรนด์อาจไปต่อไม่ได้ไกล ถ้าไม่มีคนทำงานที่เก่งและเชี่ยวชาญมากพอ แต่ปัญหาที่เจ้าของกิจการส่วนใหญ่พบคือ ในขณะที่แบรนด์เรายังไม่เป็นที่รู้จักเท่าที่ควร บริษัทยังเล็ก หรือมีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์เก่าแก่ การจะหาคนเก่ง หรือคนรุ่นใหม่มาร่วมงานคงเป็นเรื่องยาก
คุณรวิศ แนะนำว่า การจะหาคนเก่งๆ ได้ ต้องดูจากความเชื่อ ทัศนคติ และวิธีคิดเป็นสำคัญ หากมีทัศนคติที่เป็นไปในทางบวก มีความเชื่อมั่น วิสัยทัศน์ไปด้วยกัน ก็ควรพิจารณาเป็นลำดับแรก ส่วนทักษะความสามารถนั้นให้พิจารณาเป็นอย่างสุดท้าย เพราะเป็นสิ่งที่สอนได้ง่ายที่สุด จริงอยู่ว่าการรับคนที่เก่งงานมาในบริษัทย่อมทำให้บริษัทเติบโตไปได้ไกล แต่หากเก่งอย่างเดียวแต่ทัศนคติเป็นลบ หรือมีเป้าหมายที่ขัดแย้งกับบริษัท ไม่ช้าก็อาจเสียพนักงานคนนี้ไปได้
 
ฝึกตั้งคำถามเพื่อ “เข้าถึง” และ “เข้าใจ” ลูกค้า

นอกจากการหาคนเก่งเข้าทีมแล้ว สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันอีกเรื่องหนึ่งก็คือการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า อ่านใจลูกค้าให้ออกให้ได้ว่าแท้ที่จริงแล้วลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ เจ้าของกิจการต้องหมั่นศึกษาวิธีคิด พฤติกรรม และสภาพแวดล้อมรอบๆ ตัวลูกค้า และฝึกตัวเองให้เป็นคนช่างสงสัย หมั่นตั้งคำถามว่า “ทำไม” เสมอ เพื่อหาปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าให้เจอ และช่วยหาทางออกและวิธีแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด
ตัวอย่างเช่น ทีมศรีจันทร์เคยใช้วิธีฝังตัวสังเกตการณ์และสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น เพื่อศึกษาความต้องการที่แท้จริง (insight) จากพวกเขา โดยตั้งคำถามกับกลุ่มวัยรุ่นว่า ทำไมถึงต้องแต่งหน้าไปโรงเรียน กระทั่งได้คำตอบว่า กลุ่มเด็กวัยรุ่นชอบถ่ายภาพ หากเพื่อนที่เป็นเจ้าของกล้อง ถ่ายภาพติดหน้าเราในลักษณะที่ดูไม่ดี แล้วนำไปโพสต์ในเฟซบุ๊ก วันหนึ่งในอนาคต ผู้ชายที่กำลังจีบเราอาจไปเจอรูปที่ไม่สวยรูปนั้น อาจทำให้เสียโอกาสในชีวิตจากรูปที่ไม่ดีนั้นก็ได้ เมื่อทีมศรีจันทร์ไปค้นหาในอินเทอร์เน็ตต่อก็พบว่า เนื้อหาประเภท “แต่งหน้าไปโรงเรียนอย่างไร ไม่ให้ครูจับได้” นั้นได้รับความนิยมสูง เมื่อศึกษาลึกเข้าไปอีก ก็พบว่า ผลิตภัณฑ์ที่ที่มักเข้าใจกันว่าได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานขึ้นไป เพราะเอาไว้ปกปิดริ้วรอยอย่าง คอนซีลเลอร์ (Concealer) กลับเป็นสินค้ายอดฮิตของเด็กวัยรุ่น เนื่องจากใช้แล้วครูไม่สามารถจับได้ ทีมศรีจันทร์จึงนำความรู้เหล่านี้ไปปรับใช้ในการผลิตสินค้าของแบรนด์ตัวเอง

จะเห็นได้ว่า หัวใจสำคัญของการปรับแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงเรื่องความสวยงามภายนอกเท่านั้น แต่ต้องศึกษาทุกอย่างให้ลึกซึ้งเสียก่อน หากทำได้ตามนี้ก็เชื่อว่า การปรับโฉมแบรนด์ใหม่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้คุณได้อย่างแน่นอน

ติดตามกิจกรรมสัมมนา ที่จะช่วยต่อยอดธุรกิจของคุณได้ที่  SCB Business Center ศูนย์ธุรกิจ SME รูปแบบใหม่ ที่ตอบโจทย์ครบทุกความต้องการทางธุรกิจ https://businesscenter.scb.co.th/th/