สร้างแบรนด์อย่างไรให้ดังติดตลาด 4.0




ปัญหาของผู้ประกอบการ SMEs ในวันนี้คือมักจะขายสินค้าเหมือนๆกัน โดยไม่สร้างเอกลักษณ์และความแตกต่างให้สินค้า  อีกทั้งยังไม่สามารถแยกได้ว่ากิจการของตัวเองโดดเด่นกว่าคู่แข่งอย่างไร ด้วยความไม่มีเอกลักษณ์และความแตกต่างของสินค้า อาจส่งผลให้ผู้บริโภคไม่สามารถแยกได้ว่านี่คือสินค้าของใคร และดีกว่าเจ้าอื่นอย่างไร

SCB SME  มาช่วยแก้ปัญหาพร้อมทั้งแนะนำวิธีการสร้างแบรนด์ให้ดัง ด้วยหลักสูตร กลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ติดตลาด โดยคุณดรุณวรรณ   ชาญพิพัฒนชัย หรือคุณปู ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด มาบอกเล่ากัน
Highlight :
  • แบรนด์ คือ ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการ แม้กระทั่งตัวเจ้าของหรือผู้ประกอบการก็เป็นแบรนด์ของสินค้าได้เหมือนกัน ไม่ใช่แค่โลโก้เพียงอย่างเดียว
  • วันนี้เราเดินมาถึงยุค marketing 4.0 แบรนด์ต้องมีการสร้างสรรค์คุณค่าเพิ่มร่วมกันในสังคม  เพราะฉะนั้นลองถามตัวเองดูว่าสินค้าหรือบริการของคุณมีส่วนช่วยสังคมอย่างไร
  • ผู้ประกอบการต้องหาจุดยืนของแบรนด์ให้เจอ ต้องกำหนดลักษณะพิเศษของสินค้าให้ชัดเจนว่าจะไปในทิศทางใด เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้องและสามารถแข่งขันกับสินค้าอื่นๆได้ 
  • การสร้างแบรนด์คือ การสร้างให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในแบบที่เราอยากให้มี และจำในสิ่งที่เราอยากจะบอกให้เชื่อ ดังนั้นถ้าอยากให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์แบบใดต่อผลิตภัณฑ์ต้องสร้างให้ผู้บริโภคเชื่อ และรู้สึกแบบนั้น แต่ถ้าไม่มีการสร้างแบรนด์ ผู้บริโภคจะใช้ประสบการณ์ที่มีมาตัดสิน แบรนด์ของคุณ
  • สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทราบสำหรับการสร้างแบรนด์ คือ แบรนด์สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และ แบรนด์คือสินทรัพย์ถาวร
  • กระบวนการสื่อสารแบรนด์ ต้องใช้หลายๆเครื่องมือในการสื่อสาร ทั้งด้านออนไลน์ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์  การขายโดยบุคคล  การตลาดทางตรง การจัดอีเว้นท์ การเป็นผู้สนับสนุน แล้วจะสื่อสารสินค้าอย่างไรให้น่าสนใจ หลักการโฆษณาที่ดีมักใช้ AIDA Model
ยังไม่มีแบรนด์เลย เพิ่งเริ่มทำธุรกิจ แล้วจะทำอย่างไรต่อ ?
นี่คือคำถามที่มักได้ยินจากผู้ประกอบการหลายๆท่านที่เพิ่งเริ่มต้นกิจการ เมื่อลองถามผู้ประกอบการว่าแบรนด์คืออะไร? ผู้ประกอบการกว่า 80% ตอบว่าแบรนด์คือโลโก้ แต่ในความเป็นจริงโลโก้เป็นแค่ส่วนหนึ่งของแบรนด์เท่านั้น ผู้ประกอบการบางรายยังไม่รู้ว่าจะขายอะไร แต่ออกแบบโลโก้รอไว้ก่อนแล้ว มันเลยทำให้แบรนด์หลงทิศ เพราะยังไม่ได้สร้างคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ก่อน ดังนั้นโลโก้ที่ออกแบบมาจึงใช้ไม่ได้เพราะไม่สอดคล้องกับบุคลิกของคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เช่น ตั้งใจจะขายวัยรุ่น แต่ใช้สีที่วัยรุ่นไม่ชอบ เมื่อสินค้าไม่ตอบโจทย์ลูกค้าก็ไม่ซื้อ ในความเป็นจริงแล้วแบรนด์ คือ ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการ แม้กระทั่งตัวเจ้าของหรือผู้ประกอบการก็เป็นแบรนด์ของสินค้าได้เหมือนกัน ไม่ใช่แค่โลโก้เพียงอย่างเดียว
วันนี้เราเดินมาถึงยุค Marketing 4.0 แบรนด์ต้องมี Creating Shared Value หรือการสร้างสรรค์คุณค่าเพิ่มร่วมกันในสังคม  เราอยู่ในยุคที่ผู้บริโภคชอบซื้อของกับคนดี เพราะฉะนั้นลองถามตัวเองดูว่าสินค้าหรือบริการของคุณมีส่วนช่วยสังคมอย่างไร ซึ่งความรับผิดชอบต่อสังคมต้องเริ่มต้นตั้งแต่วันแรกที่คุณทำธุรกิจ ตั้งแต่วัตถุดิบที่หยิบมาใช้ เรื่องของแรงงานที่คุณใช้ คุณมีส่วนทำร้ายคนอื่น สิ่งแวดล้อม หรือสังคมหรือไม่ ถ้ายังทำสิ่งเหล่านี้อยู่อย่าหวังว่าจะโตได้อย่างยั่งยืน           
แบรนด์ประกอบด้วย
  1. Brand Attribute คืออะไรก็ตามที่ผู้บริโภคสามารถเห็นได้จากรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์ และต้องสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมดด้วย ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ หีบห่อ เอกสารประชาสัมพันธ์ รูปลักษณ์ภายนอก พูดง่ายๆคือลักษณะทางกายภาพที่จะสะท้อนแบรนด์ต้องไปในทิศทางเดียวกัน
  2. Brand Benefit ซึ่งสามารถแบ่งเป็น Functional Benefit คือ คุณค่าหรือประโยชน์ทางด้านกายภาพ และ Emotional Benefit คือ คุณค่าทางด้านอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งสินค้าต้องมีประโยชน์ใช้สอย ทั้งทางด้านการใช้งานและอารมณ์ เช่น ใช้แล้วสนุก ใช้แล้วภูมิใจ ใช้แล้วรู้สึกเป็นคนดี
  3. Brand Value คือ คุณค่าของตราสินค้า เป็นคุณค่าที่เกิดจากความอิ่มเอิบภูมิใจของผู้บริโภค ในการได้ใช้สินค้าและบริการของแบรนด์
  4. Brand Personality  คือ บุคลิกของสินค้า วิธีที่ง่ายที่สุดในการหาบุคลิกของสินค้า คือ เอาสินค้าไปเทียบกับคนและให้นึกว่า คนๆนั้นต้องมีหน้าตาท่าทางแบบไหน บุคลิกแบบไหน นิสัยแบบไหน ใช้ชีวิตอย่างไร ชอบคิดชอบทำอะไร นี่คือหลักการที่บริษัทหาพรีเซ็นเตอร์สินค้า คือการเอาบุคลิกของสินค้าไปจับกับบุคลิกของคน
ผู้ประกอบการต้องหา Brand Positioning หรือจุดยืนของแบรนด์ให้เจอ
 ผู้ประกอบการต้องกำหนดลักษณะพิเศษของสินค้าให้ชัดเจนว่าจะไปในทิศทางใด เพื่อให้สินค้าเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องและสามารถแข่งขันกับสินค้าอื่นๆได้ โดยวิธีการการหาจุดยืนที่ดีที่สุดคือเอาผลิตภัณฑ์ไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งทางตรงที่มี หาให้เจอว่าอะไรคือจุดแข็งและเป็นข้อที่เหนือกว่าคู่แข่งจริงๆ พร้อมทั้งหาประโยชน์และข้อแตกต่างที่ลูกค้าจะได้จากผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าคู่แข่ง เมื่อหาจุดยืนได้แล้วขั้นตอนต่อไปคือสร้างและสื่อสารแบรนด์ ซึ่งปัญหาของการทำแบรนด์คือผู้ประกอบการมักสร้างแบรนด์ให้แตกต่างแต่ขาดการสื่อสารแบรนด์ ทำแบรนด์เสร็จแต่ไม่บอกใครว่าดีอย่างไร แบรนด์จึงไม่เป็นที่รู้จัก
การสร้างแบรนด์ คือ การสร้างให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในแบบที่เราอยากให้มี และจำในสิ่งที่เราอยากจะบอกให้เชื่อ ดังนั้นถ้าอยากให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์แบบใดต่อผลิตภัณฑ์ต้องสร้างให้ผู้บริโภคเชื่อ และรู้สึกแบบนั้น แต่ถ้าไม่มีการสร้างแบรนด์ ผู้บริโภคจะใช้ประสบการณ์ที่มีมาตัดสินแบรนด์ของคุณ
สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทราบสำหรับการสร้างแบรนด์
  1. แบรนด์สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน วันนี้ถ้าคุณเป็นผู้ประกอบการ จะต้องเข้าใจสิ่งที่มากกว่าสินค้าหรือบริการของคุณ เพราะความสำเร็จของแบรนด์ในยุคปัจจุบันคือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกภาคภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการ เมื่อใดก็ตามที่สร้างแบรนด์ได้ถึงจุดนี้ คุณจะสามารถขายสินค้าที่ราคาเท่าไหร่ก็ได้ที่คุณอยากจะขาย ยกตัวอย่างสตาร์บัคส์ ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขายประสบการณ์การดื่มกาแฟ ขายวิถีชีวิตในร้านกาแฟ วันนี้ในร้านเลยมีอินเตอร์เน็ตให้คนมานั่งทำงาน นี่คือความได้เปรียบทางการแข่งขัน
  2. แบรนด์คือสินทรัพย์ถาวร สร้างแล้วอยู่เลย ยกตัวอย่าง น้ำจิ้มไก่แม่ประนอม วันนี้ตัวแม่ประนอมไม่อยู่ก็ไม่เป็นไร เพราะคำว่าแม่ประนอมติดตลาดไปแล้ว คำว่าแม่ประนอมคือสินทรัพย์ที่มีมูลค่า   ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าอีกต่อไปแต่ซื้อตราสินค้า ผู้ประกอบการจึงควรสร้างแบรนด์ของตัวเองให้เป็นที่รู้จัก ข้อควรระวังคือ เมื่อใดก็ตามที่สร้างแบรนด์แล้ว ห้ามผิดสัญญากับผู้บริโภคเด็ดขาด การผิดสัญญากับผู้บริโภคเพียงครั้งเดียว เทียบเท่ากับการผิดสัญญาต่อผู้บริโภคทั้งชีวิต และสร้างกลับคืนมาใหม่ยากมาก
กระบวนการสื่อสารแบรนด์ ต้องใช้หลายๆเครื่องมือในการสื่อสาร
ในการสื่อสารแบรนด์นั้นออนไลน์เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารการตลาดที่ทรงอิทธิพลเท่านั้น ยังต้องมีการสื่อสารด้านอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์  การขายโดยบุคคล  การตลาดทางตรง การจัดอีเว้นท์ การเป็นผู้สนับสนุน แล้วจะสื่อสารสินค้าอย่างไรให้น่าสนใจ หลักการโฆษณาที่ดีมักใช้ AIDA Model ซึ่งมีหลักการ ดังนี้
A = Attention  ความสนใจ ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าหยุดดูโฆษณา
I = Interest  ความเอาใจใส่  หลังจากลูกค้าได้ดูโฆษณาแล้วต้องทำให้อยากซื้อ อยากลอง อยากได้
D = Desire ความปรารถนา หลังจากที่คุณทำให้เขาจดจ่อ ตราตรึงในโฆษณา และการส่งเสริมการตลาดของคุณได้แล้ว ต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความปรารถนาในสิ่งที่คุณเสนอ
A = Action  ลูกค้าซื้อสินค้า
ผู้ประกอบการต้องให้ความสนใจ ในส่วนของ A และ I เป็นอันดับแรก ต้องโฆษณาให้คนหยุดดูและดูจนจบ เมื่อสามารถทำให้คนหยุดดูได้แล้วโอกาสการขายจะตามมาเอง หากสินค้าเป็นของที่ใหม่มาก ต้องสร้างการรับรู้สินค้า ด้วยการให้ความรู้แก่ลูกค้าว่าสินค้าแตกต่างอย่างไร ถ้าจะใช้การโฆษณาเพื่อจูงใจให้ซื้อต้องเกิด ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเท่านั้น  หากจะกระตุ้นการซื้อต้องกระตุ้นการซื้อในช่วงเวลาสั้นๆ เช่น เปิดตัวสินค้าใหม่ หรือแคมเปญตามฤดูกาล ไม่ใช่ชักจูงใจตลอดเวลา และอย่าลืมว่าการจะโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ต้องรู้ก่อนว่าจะคุยกับใคร เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่มพูดกันคนละภาษา ควรใช้ภาษาที่ถูกกลุ่มเป้าหมาย และให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นวัยเดียวกับสินค้า เช่น ถ้าขายของแพงและมีระดับต้องใช้ภาษาสุภาพ
การสื่อสารแบรนด์ต้องเลือกช่องทางที่เหมาะสม เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  • ผู้บริโภคยุคเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer)  เกิดระหว่างปีพ.ศ. 2489-2507 ไม่ได้เกิดมากับโซเชียลมีเดีย
มีพฤติกรรมชอบอยู่บ้าน ดังนั้นต้องสื่อสารโดยใช้สื่อที่เข้าถึงบ้านผู้บริโภค และด้วยพฤติกรรมชอบใช้แอปพลิเคชั่นไลน์เพื่อติดต่อสื่อสารกับเพื่อนๆของคนกลุ่มนี้ ถ้าจะจับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ควรสื่อสารผ่านทาง LINE หรือ LINE@
  • เจเนอเรชั่น เอ็กซ์ (Generation X) เกิดระหว่างปีพ.ศ. 2508-2523 ยังคงมีพฤติกรรมการใช้แอปพลิเคชั่น LINE เริ่มมีการใช้ Facebook และ YouTube ร่วมด้วย โดยเฉลี่ยแล้วคนกลุ่มนี้มักใช้โซเชียลมีเดียประมาณ 3 ชม./วัน ช่องทางสื่อสารที่เหมาะสมก็คือ LINE , Facebook , YouTube
เจเนอเรชั่น วาย (Generation Y) เกิดระหว่างปีพ.ศ. 2524-2543 ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรขนาดใหญ่ที่สุดของโลก ดังนั้นถ้าจะทำสินค้าที่เป็นแมส หรือ ผลิตสินค้าจำนวนมากๆและขายให้กับลูกค้าทุกคนเหมือนๆกัน คุณต้องเจาะตลาดคนกลุ่มนี้ พฤติกรรมคนกลุ่มนี้มักใช้โซเชียลมีเดียทุกๆช่องทาง เพราะเกิดและโตมากับดิจิตอล รู้และเข้าใจเรื่องดิจิตอล ชอบการมีเครือข่าย ชอบการเชื่อมโยงกับคนอื่น คุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยี ทำอะไรชอบให้โลกรู้ โดยโซเชียลมีเดียที่ถูกใช้บ่อยที่สุดคือ YouTube เพราะฉะนั้นหากคุณเป็นผู้ประกอบการร้านอาหาร คุณต้องมีที่ให้เค้าแชร์ประสบการณ์ มีพื้นที่ให้ถ่ายรูปเช็คอิน คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ตัดสินใจบนข้อมูล ไม่ชอบให้ยัดเยียดการขาย ถ้าทำเพจขายของออนไลน์ผู้ประกอบการต้องมีข้อมูลให้พิจารณา ลูกค้าจะรับข้อมูลและตัดสินใจเอง และควรมีช่องทางจัดจำหน่ายอย่างน้อย 2 ช่องทาง คือออนไลน์และหน้าร้าน เนื่องจากผู้บริโภคต้องการประสบการณ์กับสินค้า สินค้าต้องสามารถจับต้องได้ หรือถ้าหากขายออนไลน์และไม่สามารถมีหน้าร้านได้ก็ต้องทำสินค้าให้เสมือนจริงที่สุด เพิ่มวีดีโอ เพิ่มรีวิว เลิกถ่ายรูปสินค้าด้านเดียว แต่ต้องถ่ายทุกมุม ทำให้เหมือนจริงที่สุดเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อออนไลน์ได้ทันที หากข้อมูลไม่พอลูกค้าอาจไม่ซื้อและขอดูข้อมูลต่อ นั่นอาจทำให้ลูกค้าไปเจอกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
  • (Generation C) เป็นคำใหม่ที่ Google และ Nielsen บัญญัติ ใช้สำหรับเรียกกลุ่มคนยุคใหม่ที่ไม่ได้แบ่งตามอายุ แต่จัดกลุ่มตามพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือ อินเทอร์เน็ต และโซเชียลเน็ตเวิร์ก เป็นกลุ่มที่มีอำนาจการซื้อสูง ถูกใจแล้วซื้อเลย มีพฤติกรรมชอบบอกต่อ ดังนั้นหากขายสินค้าให้คนกลุ่มนี้ต้องมีพื้นที่ให้บอกต่อผ่านโลกออนไลน์
หากผู้ประกอบการรู้และเข้าใจหลักการในการสร้างแบรนด์ สื่อสารแบรนด์ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม ตรงกลุ่มผู้บริโภค พร้อมทั้งสร้างคุณค่ากับสินค้าหรือบริการควบคู่ไปด้วย แล้วมูลค่าของสินค้าก็จะตามมาในที่สุด เมื่อวันที่สร้างแบรนด์จนเป็นที่รู้จักแล้ว จะสามารถขายสินค้าราคาเท่าไหร่ก็ได้