เปิด Recipe การสร้างแบรนด์ จะต่อยอดหรือสร้างใหม่ ยังไงก็ดัง




นอกเหนือจากเรื่องแฟชั่นแล้ว ธุรกิจอาหารเป็นอีกหนึ่งธุรกิจยอดฮิตที่มีคนสนใจลงทุนกันมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจร้านอาหารที่ว่ากันว่าเปิดง่าย พอๆ กับปิดง่าย ดังจะได้เห็นการเกิดขึ้น และดับไปของร้านอาหารที่มีอยู่อย่างเนืองๆ นั่นเพราะการบริหารจัดการให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เคล็ดลับที่จะทำให้ธุรกิจอาหารโดดเด่น และมีอนาคตไกล ในยุคที่ใครๆ ก็ทำธุรกิจอาหารกันนั้น นอกจากฝีมือการปรุงอาหารรสชาติอร่อยแล้ว การสร้างแบรนด์ก็เป็นเรื่องที่มีความสำคัญไม่ใช่น้อยเลยทีเดียว

SCB SME ได้เชิญคุณสุทธิพงษ์ สุริยะ นักปั้นแบรนด์ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ ของธุรกิจสินค้าเกษตรและอาหารแบรนด์ดังจำนวนมาก และเจ้าของ ขาบ สตูดิโอ มาเปิดสูตรของความสำเร็จของธุรกิจอาหาร โดยกล่าวว่าความล้มเหลวของธุรกิจอาหารส่วนใหญ่เกิดจากความสับสนในเรื่องการโฆษณา และการสร้างแบรนด์ ธุรกิจอาหารกลุ่มเอสเอ็มอีส่วนใหญ่ มักมองว่าตัวเองมีขนาดเล็กเกินกว่าที่จะต้องลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนสูง เพราะมองการสร้างแบรนด์ คือการทำโฆษณา ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว โฆษณา กับการสร้างแบรนด์แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

Hi-light
  • การทำแบรนด์ดิ้งเป็นการเล่าเรื่องให้คนอื่นรู้จักตัวเรา สำหรับธุรกิจอาหารจะต้องเอาจิตวิญญาณของผู้เป็นเจ้าของออกมานำเสนอผ่านการเล่าเรื่องที่ใส่ดีไซน์เข้าไปในการสื่อสารตรงถึงผู้บริโภค ดังนั้นขอเพียงมีความเข้าใจในรากเหง้าของธุรกิจตัวเอง และรู้จักใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็น
  • การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การโฆษณาแต่คือการเอาจุดเด่นที่มีมาใส่ดีไซน์เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจเล็กๆ
  • ธุรกิจอาหารก็คือการเอากระบวนการผลิตมาโชว์ให้ผู้บริโภคเห็น ได้รู้ที่มาที่ไปกว่าจะออกมาเป็นอาหารหนึ่งจานที่อยู่ตรงหน้าของพวกเขา ซึ่งมีค่าใช้จ่ายให้เราต้องเสียเงินเพียงครั้งเดียว แต่ให้ผลยาวนานกว่าการทำโฆษณา
               “การทำโฆษณาก็เหมือนกับการโยนก้อนหินลงไปในแม่น้ำ เมื่อแรกโยนเสียงดังตูมก็เรียกคนจำนวนมากให้หันมามองได้ แต่สักพักทุกคนก็หันหลังให้ ขณะที่ก้อนหินซึ่งเปรียบเหมือนเงินที่เราลงทุนไป จมลงไปในน้ำโดยไม่ได้ให้อะไรกลับมาเลย ถ้าเป็นองค์กรขนาดใหญ่มีเงินทุนเยอะ อยากจะโยนตามไปอีกสักกี่ก้อนก็ทำได้ แต่สำหรับธุรกิจเอสเอ็มอีที่มีเงินทุนจำกัด จะโยนเงินลงไปเพื่อทำอะไรสักอย่าง ต้องคิดให้เยอะ โยนไปแล้วจะได้อะไรกลับมาและคุ้มค่ากับเงินที่เสียไปหรือไม่ ส่วนตัวผมอยากให้มองอีกมุมหนึ่งคือการทำแบรนด์ดิ้ง ซึ่งเป็นการนำเอารากเหง้า หรือจิตวิญญาณของธุรกิจนั้นมาเล่าเรื่องราวให้คนทั่วไปให้รู้จักตัวตนของเรา หรือการเอาเบื้องหลังมาอยู่เบื้องหน้า ถ้าเป็นธุรกิจอาหารก็คือการเอากระบวนการผลิตมาโชว์ให้ผู้บริโภคเห็น ได้รู้ที่มาที่ไปกว่าจะออกมาเป็นอาหารหนึ่งจานที่อยู่ตรงหน้าของพวกเขา ซึ่งมีค่าใช้จ่ายให้เราต้องเสียเงินเพียงครั้งเดียว แต่ให้ผลยาวนานกว่าการทำโฆษณา”
               คุณสุทธิพงษ์กล่าวเสริมอีกว่า ในการทำแบรนด์สำหรับธุรกิจอาหารจะต้องเอาจิตวิญญาณของผู้เป็นเจ้าของออกมานำเสนอผ่านการเล่าเรื่องที่ใส่ดีไซน์เข้าไปในการสื่อสารตรงถึงผู้บริโภค ดังนั้นขอเพียงมีความเข้าใจในรากเหง้าของธุรกิจตัวเอง และรู้จักใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็น การสร้างแบรนด์ก็ไม่ใช่เรื่องยาก

“ในการทำธุรกิจอาหารไม่มีอะไรสำคัญเท่ากับการนำเอารากเหง้าของตัวเองออกมาจัดการให้ดูมีความเลอค่า ส่วนใหญ่เจ้าของธุรกิจอาหารมักจะนำเอาการตลาดนำ และคิดว่าจะต้องสร้างภาพให้แบรนด์ของตัวเองดูดีจนหลงลืมรากเหง้าของตัวเองไป ซึ่งเป็นความคิดที่ผิด การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนให้กับธุรกิจร้านอาหารคือการนำเอารากเหง้ามาใส่ดีไซน์ เน้นความเรียบง่าย ทำให้ดูเป็นสากล ก็จะทำให้แบรนด์มีคุณค่า ซึ่งในการสร้างแบรนด์เราต้องมองจากคนข้างในก่อนเพื่อหาธีมคอนเซ็ปต์ จากนั้นวิเคราะห์ข้อมูลสำคัญ เช่น ใครคือคู่แข่ง ใครเป็นพันธมิตร แล้วนำข้อมูลนั้นมาใช้ในการสร้างกลยุทธ์ จะทำอย่างไรให้ร้านเราโดดเด่นกว่าร้านอื่นๆ ในละแวกเดียวกัน ต้องมี Story telling  โดยการเปิด หรือปิดเรื่องต้องเอาดีไซน์ใส่เข้าไป”
คุณสุทธิพงษ์ยกตัวอย่าง “เจี๊ยบรสดีเด็ด” ร้านก๋วยเตี๋ยวเนื้อชื่อดังในตำนานย่านสยามสแควร์ โดยบอกว่าการสร้างแบรนด์จะต้องสร้างอัตลักษณ์ของผู้เป็นเจ้าของให้ชัดเจน ดังเช่น “รสดีเด็ด” ซึ่งเป็นชื่อที่ร้านอาหารจำนวนมากนำไปใช้ จะทำอย่างไรให้ชื่อร้านรสดีเด็ดของคุณเจี๊ยบ-พัสวี ภัทรพุทธากร โดดเด่นแตกต่างจากร้านรสดีเด็ดทั่วไป ง่ายสุดก็คือการเติมชื่อของคุณเจี๊ยบเข้าไปในชื่อร้าน พร้อมกับนำเอาจุดเด่นของร้านมาสื่อสารเชิงสัญลักษณ์
“เมนูอาหารขึ้นชื่อของร้านเจี๊ยบรสดีเด็ด คือก๋วยเตี๋ยวเนื้อ และข้าวหน้าไก่ เราก็ใช้รูปวัว และไก่ มาเป็นสัญลักษณ์ใส่ดีไซน์แล้วใช้สื่อสารเชิงการค้า เป็นโลโก้ของร้านที่ใช้สื่อสารแยกออกมาจากชื่อแบรนด์ ทำให้คนเห็นรูปวัว หรือไก่ที่ไหน ต้องนึกถึงเมนูเด็ดของร้านเจี๊ยบรสดีเด็ด ส่วนการตกแต่งร้านก็ใช้สไตล์การแต่งตัวของคุณเจี๊ยบที่ชอบใส่ชุดดำ ทาลิปสติก และทาเล็บสีแดง มาเป็นคาแรกเตอร์ในการตกแต่งร้านให้ออกมาดูแตกต่างจากร้านในละแวกเดียวกัน กระตุ้นให้วัยรุ่นอยากถ่ายภาพเอาไปแชร์กันบนโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งก็จะทำให้แบรนด์ของร้านดังมากยิ่งขึ้น”
               นอกจากนี้คุณเจี๊ยบ เล่าเสริมว่าผลจากการสร้างแบรนด์ทำให้ธุรกิจร้านอาหารของเธอเติบโตอย่างเห็นได้ชัด ที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้นคือโอกาสการขยายธุรกิจ ซึ่งหลังร้านเจี๊ยบรสดีเด็ดเริ่มเป็นที่กล่าวถึงในโลกโซเชียล ก็เริ่มมีห้างสรรพสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ ติดต่อมาชักชวนให้เจี๊ยบรสดีเด็ดเข้าไปอยู่ในห้างใหญ่
               “จริงๆ ส่วนตัวเจี๊ยบมีความคิดจะทำแบรนด์มาตั้งแต่ 10 กว่าปีที่แล้ว จากการได้เห็นแบรนด์ใหญ่ๆ มีการรีแบรนด์ตลอดเวลา ทำให้คิดว่าการสร้างแบรนด์น่าจะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเกิดความยั่งยืน แต่ก็ไม่มีโอกาสสักที  ประจวบเหมาะกับเจ้าของพื้นที่ขอพื้นที่คืน จึงถือโอกาสในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ตอนแรกคิดว่าจะมีปัญหากับแม่ เพราะเป็นความเข้าใจเดิมของตัวเองว่ารุ่นพ่อแม่จะยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ และจะไม่ยอมเปลี่ยนแปลงอะไร อย่างร้านของเจี๋ยบเองใช้สีดำเป็นโทนสีหลักในการตกแต่งร้าน ซึ่งคนจีนจะไม่ชอบ มองว่าสีดำไม่เป็นมงคล ตอนแรกที่ตัดสินใจใช้สีดำก็ยังไม่ได้บอกแม่ ยังนึกกลัวๆ อยู่ว่าท่านจะว่ายังไงตอนที่มาเห็น แต่ปรากฏว่าพอแม่มาเห็นกลับไม่ได้ว่าอะไร แถมยังบอกขอบคุณเราเสียอีกที่ลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงอะไรใหม่ให้กับร้าน
               “ในการรีแบรนด์เราเพิ่มคำว่าเจี๊ยบเข้าไปในคำว่ารสดีเด็ด เพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้แตกต่างจากเจ้าอื่นๆ ตอนแรกส่วนตัวมองว่าแค่ชื่อสำคัญอะไรมากนัก เราขายความอร่อย ไม่ได้ขายชื่อ แต่ตอนหลังมีคนเอาชื่อรสดีเด็ดไปใช้ในที่อื่น แล้วอ้างอิงว่าเป็นร้านเก่าแก่มาจากสยามสแควร์ด้วย ก็เลยเริ่มเห็นว่าชื่อมีความสำคัญต่อการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์เหมือนกัน หลังจากสร้างแบรนด์จนดังแล้วทำให้เราไปที่ไหนก็ได้ ซึ่งมีห้างร้านใหญ่ๆ มาเชิญเราให้เข้าไปอยู่ด้วย แต่แนวคิดของตัวเองคือ ของอร่อยต้องมีที่เดียว ถ้าจะขยายออกไปคงไปต่างประเทศ ไปเป็นตัวแทนของไทยนำของดีของอร่อยของไทยไปให้คนต่างชาติรู้จักดีกว่า”
               ทั้งหมดนี้ คือแง่คิดและมุมมองของทั้งสองซึ่งตอบโจทย์ที่ว่า เหตุใดร้านอาหารเล็กๆ ถึงยังต้องสร้างแบรนด์ ที่สำคัญการสร้างแบรนด์ไม่ใช่การโฆษณา แต่คือการเอาจุดเด่นที่มีมาใส่ดีไซน์เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจเล็กๆ ของเอสเอ็มอีนั่นเอง