อีเมลมาร์เก็ตติ้ง ... เก่าแต่เก๋า ที่ไม่อาจมองข้าม




             หากย้อนกลับไปเมื่อ 50 ปีก่อน จดหมายอิเลคทรอนิกส์ หรืออีเมล์ เป็นเรื่องใหม่ที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับการทำ Direct Marketing ที่จากเดิมส่งจดหมายขายโดยตรงถึงผู้รับผ่านทางไปรษณีย์ กลายมาเป็นส่งตรงผ่านทางอีเมล์ ซึ่งทำให้ต้นทุนการจัดส่งถูกลงกว่ามาก ตราบเมื่อโซเชียลมีเดียอย่าง เฟสบุ๊ค ไลน์แอท อินสตาแกรม ฯลฯ เข้ามาแทนที่ อีเมล์มาร์เก็ตติ้งจึงกลายเป็นของเก่าที่หมดยุคไปทันที

              กระนั้น นั่นคือภาพจำเก่าของคนที่ไม่ได้รู้ลึกรู้จริง ซึ่งในความเห็นของผู้รู้อย่าง ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่ทาง SCB SME เชิญมาแลกเปลี่ยนเรื่องราวของ อีเมลมาร์เก็ตติ้ง กันนั้นกล่าวว่าอีเมล์เป็นเหมือนยักษ์หลับที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้ก้าวกระโดดแบบยั่งยืน ซึ่งอีเมล์สามารถสร้างออร์เดอร์ได้สูงกว่าการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดียถึง 3 เท่า เพราะการสื่อสารผ่านทางอีเมล์จะให้ความรู้สึกถึงความเป็นส่วนตัวที่เจ้าของสินค้าส่งตรงถึงผู้รับ หรือลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

Hi-Light
  • Email สามารถสร้างออร์เดอร์ได้สูงกว่าการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดียถึง 3 เท่า เพราะการสื่อสารผ่านทางอีเมล์จะให้ความรู้สึกถึงความเป็นส่วนตัวที่เจ้าของสินค้าส่งตรงถึงผู้รับ หรือลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
  • การทำ Email Marketing ให้ประสบผลสำเร็จ ควรใช้บริการของ Email Marketing Service  ซึ่งปัจจุบันมีผู้ให้บริการหลากหลาย แต่ละเจ้าล้วนมีฟีเจอร์ที่ผู้ประกอบการสามารถนำมาใช้เป็นลูกเล่นในการเสริมประสิทธิภาพในการทำตลาด เช่น สามารถวัดผลได้ว่ามีคนเปิด Email กี่คน ใครเป็นคนเปิด และมีคนคลิ๊กลิงค์ในตำแหน่งไหนบ้าง รวมไปถึงการส่งอีเมล์ซ้ำให้กับคนที่ยังไม่เปิดอ่านอีเมล์ หรือไม่คลิ๊กลิงค์ที่จะนำไปสู่การขายได้
  • การใช้ Email Marketing ทำให้สามารถจัดกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกว่าการทำการตลาดประเภทอื่นๆ เพราะสามารถคัดแยกรายชื่ออีเมล์เป็นประเภทตามที่ลูกค้าได้กรอกข้อมูลมา ซึ่งจะช่วยให้การสื่อสารแบรนด์ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น มีการนำเสนอขายในสิ่งที่เป็นความสนใจ หรือความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย จึงช่วยเพิ่มโอกาสการขายให้มีมากขึ้น
               “จากผลสำรวจของ MailChimp พบว่าอีเมล์มาร์เก็ตติ้งช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 13% สูงกว่า Social Ads  อีก และได้ผลที่คุ้มค่ากว่าด้วย อีเมล์ที่สามารถสร้างความสนใจให้ลูกค้าได้ จะได้ ROI หรือยอดขายหลักหักต้นทุนค่าโฆษณาถึง 3,800%  เปรียบได้กับการใช้เงิน 1 ดอลลาร์ ได้รายได้กลับคืนมา 38 ดอลลาร์ ซึ่งเมื่อเร็วๆ นี้มีการเปิดเผยของแม่ค้าออนไลน์รายหนึ่งในสหรัฐอเมริกา ซึ่งใช้อีเมล์มาร์เก็ตติ้งสร้างรายได้ให้ตัวเองได้ถึง 3 ล้านบาทต่อปี ฉะนั้นถ้าเข้าใจ และทำเป็น อีเมล์มาร์เก็ตติ้งจะสร้างยอดขายได้มากเลยทีเดียว
               “หลักสำคัญคือก่อนส่งเมล์ต้องคิดก่อนว่าลูกค้าอยากได้อะไร เพื่อการนำเสนอที่ตรงจุดจนกลับมาสู่การขายได้ โดยเส้นทางของการทำอีเมล์มาร์เก็ตติ้ง คือส่งแล้วมีผู้รับ ผู้รับเปิดอ่าน และมีการเปิดไฟล์แนบ หรือคลิ๊กลิงค์ตามที่เราต้องการ ซึ่งกลยุทธ์มีหลากหลายมาก อย่างในระบบ E-commerce  เราจะเห็นว่าคนที่เข้ามาในเว็บ และหยิบของใส่ตะกร้าแล้ว แต่ไม่ซื้อมีเยอะมาก ในจำนวนนี้ถ้าเราส่งอีเมล์ตามไปภายหลังพร้อมข้อเสนอส่วนลดพิเศษ จะทำให้เราได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก 30% เพราะการที่เขาไม่ซื้อ ไม่ใช่เพราะไม่สนใจ แต่อาจเพราะยังไม่พร้อมในเวลานั้น การส่งอีเมล์ไปกระตุ้นอีกครั้งจึงช่วยปิดการขายได้เพิ่มขึ้น”
               ประสิทธิบอกว่าข้อดีของการส่งอีเมล์ คือ พฤติกรรมของคนที่เปิดอีเมล์ ส่วนใหญ่จะให้เวลากับการค่อยๆ เปิดดูทีละเมล์ และอ่านรายละเอียดต่างๆ อย่างใจเย็น ซึ่งส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วว่าเมล์นั้น คือเมล์ขายของ นั่นหมายถึงคนที่เปิดเมล์อ่านมีความสนใจในตัวสินค้าอยู่แล้วระดับหนึ่ง ซึ่งต่างจากข้อความสื่อสารผ่านทางโซเชียล ซึ่งมีลักษณะเร่งเร้าการตัดสินใจมากจนเกินไป และปัจจุบันมีมากจนคนเอือมระอา และกลายเป็นสาเหตุให้เฟสบุ๊คต้องปรับฟีดที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคลง
               “หากลูกค้าเปิดอ่านและรับรู้ข่าวสารที่เราส่งไปก็หมายความว่าเขาต้องการสินค้าหรือบริการนี้จริงๆ ไม่ได้ถูกเรายัดเยียดและไม่รู้สึกรำคาญสิ่งที่เราส่งไปมากนัก ที่สำคัญคือ อีเมล์สามารปรับแต่งให้เป็นส่วนตัวได้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มอัตราคลิ๊กขึ้นเป็น 10% เพราะผู้รับจะรู้สึกถึงความเป็นส่วนตัว เปรียบเหมือนเราส่งตรงถึงเขาเป็นพิเศษ นอกจากนี้อีเมล์ยังสามารถเชื่อมต่อกับเฟสบุ๊คเพื่อยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ โดยที่เราไม่จำเป็นต้องมีชื่อเฟสบุ๊คของลูกค้าเลย มีเพียงแค่ที่อยู่อีเมล์ก็สามารถทำได้แล้ว โดยสั่งให้เฟสบุ๊คช่วยค้นหาให้ว่าที่อยู่อีเมล์นั้นใช้เฟสบุ๊คชื่ออะไร”
               อย่างไรก็ตาม การทำอีเมล์มาร์เก็ตติ้งให้เกิดประสิทธิพลดังข้างต้นได้นั้น ประสิทธิ์บอกว่าต้องอาศัยเครื่องมือจาก ผู้ให้บริการการจัดการอีเมล์มาร์เก็ตติ้ง หรือ Email Marketing Service  ซึ่งปัจจุบันมีผู้ให้บริการทางด้านนี้เยอะมาก โดยประสิทธิ์ได้นำเสนอบริการของ MailChimp เพราะมีฟีเจอร์พื้นฐานครบ ใช้งานง่าย ที่สำคัญคือเวอร์ชั่นฟรีสำหรับผู้ที่ยังไม่พร้อมที่จะจ่ายตังค์ แต่ก็จะถูกจำกัดการใช้งานในบางฟีเจอร์ที่มีประโยชน์ในขั้นแอดวานซ์ไปบ้าง
               ทั้งนี้ในการทำอีเมล์มาร์เก็ตติ้งให้ได้ผลดี ประสิทธิ์แนะนำว่าให้เลือกเฟ้นอีเมล์ที่มีคุณภาพมาใส่ในลิสต์ กล่าวคืออีเมล์ในลิสต์รายชื่อจะต้องได้มาโดยความยินยอมของผู้เป็นเจ้าของ เพื่อป้องกันการถูกตราหน้าว่าเป็นสแปม ซึ่งกลยุทธ์เพื่อให้ได้อีเมล์มาอย่างถูกต้องนั้นมีหลากหลายวิธี วิธีที่ดีที่สุดคือการเก็บบนเว็บไซต์ของเราเอง โดยการติด Subscription Form ไว้ในที่ต่างๆ บนเว็บไซต์เพื่อกระตุ้นให้คนที่สนใจเลือก Subscribe ด้วยตัวของพวกเขาเอง
               “ยิ่งไปกว่านั้น คือ MailChimp จะมีฟีเจอร์ให้ผู้รับเลือก Unsubscribe หรือยกเลิกการติดตามได้ด้วย ซึ่งก็จะเป็นอีกหนึ่งตัวกรองที่จะช่วยให้ผู้รับที่เหลือ คือกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ มีโอกาสสูงในการขาย การใช้งานก็ง่าย เพียงแค่เราจัดเตรียมรายชื่ออีเมล์ และสร้างเนื้อหาของอีเมล์ที่ต้องการส่งในรูปแบบข้อมูล ซึ่งอาจสอดแทรกรูปภาพ วิดีโอ หรือลิค์ได้ จากนั้นระบบก็จะทยอยส่งอีเมล์ที่เราสร้างขึ้นไปยังรายชื่ออีเมล์ทั้งหมดภายในครั้งเดียว แต่มีข้อแม้ว่าถ้าใช้เวอร์ชั่นฟรี เราจะส่งได้แค่ 2,000 รายชื่อเท่านั้น โดยสามารถส่งได้สูงสุด 12,000 ครั้ง
               “อีกหนึ่งฟีเจอร์ที่น่าสนใจคือ การส่งอีเมล์อัตโนมัติ และการส่งซ้ำ ทำให้เราไม่จำเป็นต้องส่งอีเมล์แบบเดิม ซ้ำๆ เราสามารถตรวจสอบได้ว่าอีเมล์ที่ส่งไปนั้น ไปถึงมือผู้รับกี่คน ในจำนวนนั้นมีคนเปิดอ่านอีเมล์กี่คน และคลิ๊กลิงค์กี่คน จากข้อมูลตรงนี้ เราสามารถตั้งค่าให้ระบบส่งซ้ำไปถึงคนที่ยังไม่ได้รับ หรือไม่ได้เปิดอ่าน หรือคลิ๊กลิงค์ได้ ยิ่งไปกว่านั้นก็คือ เราสามารถทำการทดสอบอีเมล์ 2 ฉบับ ก่อนทำการส่งจริงได้ โดยเลือกที่จะส่งอีเมล์ไปให้คน 2 กลุ่มเล็กๆ โดยใส่หัวข้อ หรือเนื้อหาที่ต่างกัน แล้วดูว่าอีเมล์ไหนคนเลือกเปิดมากที่สุด ก่อนจะเลือกอีเมล์นั้นส่งไปให้กลุ่มคนที่เหลือทั้งหมด ซึ่งก็จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำอีเมล์มาร์เกตติ้งให้ประสบผลสำเร็จได้ดียิ่งขึ้น”
               ประสิทธิ์กล่าวในตอนท้ายว่า ทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นล้วนเป็นเพียงประโยชน์พื้นฐานของ Email Marketing Service ซึ่งในความเป็นจริงนั้น ยังมีลูกเล่นอีกมากที่ทำให้อีเมล์มาร์เก็ตติ้ง เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือการทำตลาดที่ผู้ประกอบการในยุคปัจจุบันไม่ควรมองข้าม สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจกับลูกเล่นต่างๆ ที่ Email Marketing Service มี ทดลองใช้ให้คล่อง ซึ่งหากใช้เป็นแล้วอีเมล์สามารถทำอะไรได้หลายอย่างที่เครื่องมือยอดฮิตของคนไทยในยุคนี้อย่างเฟสบุ๊ค อินสตาแกรม หรือไลน์แอทไม่สามารถทำได้