Brand Lover กลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ลูกค้าหลงใหล

24 เมษายน 2561

              สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งของการทำธุรกิจก็คือ “คุณภาพ” เพราะไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอาหาร ขนส่ง หรืองานบริการ ถ้าขาดเรื่องคุณภาพ ธุรกิจนั้น ๆ ก็สามารถเดินสู่ทางตันได้อย่างง่ายดาย แต่ในปัจจุบันคุณภาพอาจจะไม่ใช่ปัจจัยสำคัญเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะอีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญ และต้องทำควบคู่ไปกับการทำธุรกิจคือ การสร้างแบรนด์
ในอดีตการสร้างแบรนด์อาจเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาด แต่ในปัจจุบันนิยามของการสร้างแบรนด์ได้ขยายใหญ่ขึ้นเป็นระดับองค์กร หมายความว่า แบรนด์มีบทบาทครอบคลุมในทุกภาคส่วนขององค์กรไม่ได้จำกัดเฉพาะการตลาดเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เปรียบเสมือนกลยุทธ์หรือยุทธศาสตร์ที่กำหนดทิศทางของธุรกิจ และอีกหนึ่งผลลัพธ์ที่สำคัญที่ธุรกิจคาดหวังจะได้รับจากการสร้างแบรนด์ คือ “ฐานแฟนคลับ” หรือ Brand Lover สิ่งที่ต่างกันระหว่างฐานแฟนคลับกับลูกค้า คือ ลูกค้าอาจมีการซื้อซ้ำ แต่แฟนคลับนั้นซื้อซ้ำ บอกต่อ และยังปกป้องแบรนด์อีกด้วย ซึ่งถ้าแบรนด์มีแฟนคลับเป็นหมื่นเป็นแสนคอยปกป้อง ก็จะช่วยให้ปัญหาหรืออุปสรรคที่เข้ามาผ่านไปได้ด้วยดียิ่งขึ้น ซึ่ง SCB SME ได้เชิญคุณเรืองชาย สุพรรณพงศ์ Chief Happening Officer – CHO บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จํากัด มาร่วมแชร์ประสบการณ์การสร้างแบรนด์ในครั้งนี้

              ความยากในการพัฒนาธุรกิจจากรูปแบบของเถ้าแก่มาสู่การบริหารแบบมืออาชีพ สิ่งที่ต้องทำอันดับแรกคือ การสร้างความมั่นใจให้คนรุ่นแรกที่ทำงานมานาน ต่อมาคือ การหาตำแหน่งของเราในตลาดเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และสุดท้ายรู้ว่ากำลังทำธุรกิจเพื่ออะไร มีคำกล่าวที่ว่า คนไม่สนใจว่าคุณทำอะไร แต่คนจะสนใจว่าทำไมคุณถึงทำอย่างนั้น ดังนั้นการรู้ว่าธุรกิจของเราดำเนินมาเพื่ออะไรจึงสำคัญมาก อย่างบาบีคิวพลาซ่า จุดมุ่งหมายในการสร้างแบรนด์คือ สร้างความสุขให้กับลูกค้าผ่านทางอาหาร วงจรในการสร้างความสุขจึงเริ่มต้นขึ้นเมื่อบริษัทและผู้บริหารรักพนักงาน ทำให้พนักงานมีความสุข พนักงานก็จะรักบริษัทและบริการลูกค้าให้มีความสุข เมื่อลูกค้ามีความสุขในการทานอาหารที่บาบีคิวพลาซ่าก็จะกลับมาทานซ้ำอีก บริษัทก็จะมีเงินในการไปสร้างความสุขให้พนักงานมากขึ้น ด้วยวงจรนี้จึงทำให้เกิดความสุขในทุก ๆ คนที่เกี่ยวข้องกับบริษัท

              แล้วทำอย่างไรให้พนักงานมีความสุข เมื่อคำนึงถึงประโยชน์และความสุขที่พนักงานจะได้รับ ถึงแม้ต้องเสียงบประมาณไปบ้าง แต่ก็คุ้มค่าสำหรับผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับ เช่น ไม่มีที่นั่งให้พนักงานนั่งระหว่างวันภายในร้าน การจัดที่นั่งให้พนักงานใช้พื้นที่ประมาณโต๊ะ 1 โต๊ะ ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 1 แสนบาทต่อเดือน เท่ากับเป็นการยอมเสียรายได้บางส่วน เพื่อให้ได้รายได้ที่มากขึ้น สำหรับเรื่องอาหารของพนักงาน ร้านอาหารทั่วไปมักให้เงินพนักงานซื้ออาหารทานเอง เพื่อจะได้ไม่ต้องยุ่งเกี่ยวกับต้นทุนวัตถุดิบภายในร้าน แต่บาบีคิวพลาซ่าได้จัดให้พนักงานทานอาหารในร้าน วันละ 2 มื้อใช้เงินประมาณ 30 ล้านบาทต่อเดือน เพื่อให้แน่ใจว่าทุก ๆ คนได้ทานอาหารและมีสุขภาพที่ดี

              เมื่อเป้าหมายของบาบีคิวพลาซ่า คือ องค์กรที่มีความสุขที่สุด ผู้บริหารระดับสูงต้องเป็นต้นแบบสำคัญในการสร้างความสุขในองค์กร เป็นเรื่องยากที่องค์กรขนาดใหญ่ พนักงานหลายพันคนจะได้แสดงความคิดเห็นเท่าเทียมกัน แต่ผู้บริหารที่นี่รับฟังและให้พื้นที่พนักงานในการคิด และร่วมกันสร้างสรรค์การดูแลลูกค้าให้ดีขึ้น อย่างเรื่องง่าย ๆ เช่น  การบริการลูกค้า เดิมบาบีคิวพลาซ่ามีนโยบายห้ามให้ลูกค้าตักน้ำแข็งเอง แต่เมื่อพบครอบครัวที่เด็กกำลังเล่นตักน้ำแข็งให้กับคุณพ่อคุณแม่อย่างสนุกสนานนั้น ด้วยนโยบายเดิมพนักงานจึงรีบเข้าไปตักน้ำแข็งให้ ทำให้เด็กน้อยใจ ด้วยเหตุการณ์แบบนี้ คุณเรืองชาย มองว่าเราน่าจะทำได้ดีกว่าแค่การมีนโยบายแบบหุ่นยนต์ คือทำทุกอย่างให้เหมือนกันทั้งหมด จึงจัด workshop ให้พนักงานคิดว่าจะทำอย่างไรเมื่อเกิดเหตุการณ์ลักษณะนี้และให้ลูกค้าประทับใจ ปรากฎว่า พนักงานใช้วิธีนำถังน้ำแข็งลงมาให้เด็กตักได้ง่ายขึ้น หรือนำเก้าอี้มาต่อขาให้เด็กสูงขึ้นในระยะที่ตักน้ำแข็งได้ เพียงเท่านี้ก็ทำให้ลูกค้าเกิดการประทับใจได้โดยไม่ต้องเสียต้นทุนเพิ่มเลย

              และสิ่งที่ง่ายที่สุดที่สร้างให้พนักงานมีความรักในงาน ความรักในแบรนด์ คือการให้รางวัล โดยรางวัลที่ง่ายที่สุดคือ การกล่าวชมเชยเมื่อพนักงานทำสิ่งไหนได้ดี สร้างความประทับใจให้ลูกค้า จำเป็นต้องกล่าวชื่นชมถึงเหตุการณ์นั้นอย่างจริงใจ พนักงานจะได้รู้สึกว่าการทำอย่างนั้นดีได้รับคำชม เขาก็จะทำซ้ำ ๆ ส่วนการตักเตือนก็เช่นกัน ให้เฉพาะเจาะจงในเรื่องที่ต้องการให้แก้ไข เพื่อที่พนักงานจะได้เข้าใจ และรู้ว่าควรปรับตรงไหน ครั้งหน้าเขาก็จะไม่ทำอย่างเดิมซ้ำอีก

              สิ่งที่ได้รับจากการที่พนักงานรักแบรนด์รักธุรกิจ มีค่ามหาศาล เพราะพนักงานเป็นเสมือนแบรนด์แอมบาสเดอร์ เป็นหน้าเป็นตา เป็น Touch Point ที่พบกับลูกค้า เมื่อพนักงานมีความสุขก็จะสื่อสารและส่งต่อความสุขนี้ไปยังลูกค้า ด้วยการปรับเปลี่ยนความรักในแบรนด์นี้ บาร์บีคิวพลาซ่าใช้เวลา 7 ปี ในการพัฒนาและมียอดขายเพิ่มขึ้นจาก 1,700 ล้านบาท ในปี 2011 จนเป็น 3,800 ล้านบาทในปี 2017 และยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะทุกคนมีความคิด และจุดมุ่งหมายเดียวกัน ที่จะสร้างความสุขให้กับทุก ๆ คนไปพร้อม ๆ กัน