“หน้าร้าน” จับลูกค้าอยู่หมัด ถ้าจัดเป็นและตอบโจทย์

24 เมษายน 2561

Highlight

                - การจัดหน้าร้าน หรือการตกแต่งร้าน เป็นเรื่องที่มีความสัมพันธ์กับการสร้างแบรนด์ จึงจำเป็นต้องกำหนดกรอบความคิดตั้งแต่แรกว่าต้องการสื่อสารอะไรกับกลุ่มเป้าหมาย

                - การทำร้านต้องนึกถึงความต้องการของลูกค้า อยากบอกให้เขารู้สึกอะไรก็ต้องจัดร้านไปในทิศทางนั้น จำไว้ว่า Value สำคัญกว่า Volume การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ จะทำให้แบรนด์ต่อยอดชีวิตได้ยืนนาน

                - การจัดร้านเพื่อการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าร้านนั้นเป็นประเภทไหนก็ตาม สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือเรื่องของ Brand Sensory ซึ่งมี 5 ข้อหลักที่ต้องทำให้สัมพันธ์กัน คือ ทำให้คนเชื่อในสิ่งที่แบรนด์เป็น, สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย, โชว์ความสามารถของตัวเองออกมา, ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักเราให้เร็วที่สุด และหาความโดดเด่นที่ลูกค้าต้องการ

                หากการสร้างแบรนด์ คือการสร้างตัวตนที่ชัดเจนเพื่อใช้ในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้เกิดความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นแล้ว หน้าร้านก็เปรียบเหมือนหน้าตาที่ลูกค้าสัมผัสได้โดยตรง ที่นี่จะทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ดี ๆ จนเชื่อมต่อไปยังแบรนด์ได้ตามเป้าหมาย ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสการเติบโตของธุรกิจ เสียดายว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักจัดหน้าร้านตามสัญชาตญาณ ทั้งที่การสร้างแบรนด์กับการจัดร้านเป็นเรื่องที่สัมพันธ์กัน ขณะที่การจัดร้านเป็นขั้นตอนสุดท้ายของการสร้างแบรนด์

                สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ กล่าวว่าวัตถุประสงค์ของการเปิดร้านมาก็เพื่อขายของ แต่เวลาตกแต่งร้าน ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักหลงลืมข้อนี้ไป จึงเอาความชอบของตัวเองเป็นตัวตั้ง ทำให้หลายครั้งร้านที่ตกแต่งไว้สวยหรู กลับไม่มีคนเข้า หรือหากมีคนเข้าร้านมาก็ไม่มีใครซื้อของกลับไป ซึ่งหมายถึงการเชื่อมต่อกับลูกค้าได้แค่เปลือกนอก

                “คือบางทีร้านสวยเกินคนก็ไม่กล้าเข้า เพราะสวยเกินจนจับต้องได้ยาก การทำแบรนด์ให้กับร้าน หรือการจัดร้าน ต้องวกกลับไปต้นน้ำก่อนว่าร้านเราต้องการสื่ออะไร คงไม่มีใครอยากเปิดร้านมาเพื่อให้ตัวเองนั่งชื่นชมอยู่คนเดียว ต้องคิดว่าใครอยากจะเข้ามานั่งในร้าน เขาคนนั้นเข้ามาแล้วจะซื้อสินค้าเรากลับไปหรือเปล่า คือการเอาความชอบของเราเป็นตัวตั้งไม่ผิดหรอก แต่ก็ต้องคิดถึงเราและเขาด้วย”

                สุวิทย์บอกว่าการตกแต่ง หรือการจัดหน้าร้าน ไม่ว่าเป็นร้านประเภทไหน ต้องคำนึงถึงความรู้สึกของแบรนด์ที่จะส่งต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วย โดยจะต้องสร้างบรรยากาศของร้านดึงดูดให้คนกลุ่มนี้เข้ามา ซึ่งมีหลักสำคัญให้ต้องคำนึงถึง 5 ข้อ โดยแต่ละข้อมีการทำงานที่สัมพันธ์กัน เรียกว่า Brand sensory กล่าวคือ

                1. Brand believe ในความเป็นแบรนด์ ไม่ว่าสินค้านั้นจะเป็นอะไร สิ่งที่เราขาย คือความเชื่อ เพราะแม้เราจะศึกษากลุ่มเป้าหมายมาอย่างดีจนมีความเข้าใจในความต้องการของเขาถ่องแท้ดีแล้ว กระนั้นหลาย ๆ ครั้งคนที่เข้าร้านมาก็มีหลากหลาย อีกทั้งลูกค้าประจำคงไม่สามารถซื้อสินค้า หรือมาทานร้านเราได้ทุกวัน ดังนั้นต้องให้คิดเสมอว่าเรากำลังขายสินค้าให้กับคนที่ไม่รู้จัก สิ่งที่ต้องทำคือทำให้เขาเชื่อมั่นในสินค้าของเรา

                2. Relevance คือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย จริง ๆ แบรนด์เป็นเรื่องสมมติ เพราะเราเป็นคนทำให้มันเกิดขึ้น ซึ่งถ้าเราสมมุติให้แบรนด์เป็นอะไรก็ได้หนึ่งอย่างที่เมื่อเราโยนออกไปหากลุ่มเป้าหมายแล้วเขารับ นั่นหมายถึงเขาเชื่อมติดกับสิ่งที่เราต้องการจะสื่อได้ ถ้าเปรียบแบรนด์เหมือนบูมเมอแรงที่มีอยู่อันเดียว เมื่อเราโยนออกไปแล้วมีผู้รับหลายคน ทุกคนย่อมแย่งกันที่จะรับบูมเมอแรงนั้น นั่นหมายถึงแบรนด์ของเราสามารถสร้างดีมานด์ให้เกิดขึ้นมากกว่าซัพพลาย ซึ่งหมายถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์นั่นเอง

                3. Ability หมายถึงความสามารถของแบรนด์ หรือตัวผู้ประกอบการเอง ซึ่งทำงานควบคู่กับ Brand believe เพราะการจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อในแบรนด์ของเรา เราต้องโชว์ความสามารถของตัวเองออกมา ลองนึกดูว่า ถ้าลูกค้าพูดว่าแบรนด์ของเราเหมือนกับแบรนด์นั้นแบรนด์นี้ จะสร้างความเจ็บปวดให้กับเราแค่ไหน ฉะนั้นหลักของการทำแบรนด์ดิ้งคือ เราต้องมีความสามารถแท้จริง ไม่ใช่ไปหยิบยืมเขามา ไม่ใช่เห็นเขาทำแล้วเวิร์ค เลยเอามาทำบ้าง

                4. Network เป็นการทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของเราเร็วที่สุด ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่งกว่าการทำให้คนรู้จักเรามากที่สุด เพราะทันทีที่มีคนรู้จักเรา จะทำให้เกิดการขยายจำนวนเพิ่มขึ้นเอง ส่วนจะขยายไปได้แค่ไหน ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ของเรามีความโดดเด่นมากแค่ไหน

                5.Differenciate การจะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายได้ สินค้านั้นต้องมีความแตกต่าง และเป็นความแตกต่างที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ ที่สำคัญคือโดดเด่นกว่าคู่แข่งรายอื่น ๆ ในตลาดเดียวกัน ฉะนั้นก่อนจะสร้างความแตกต่างของสินค้า เราต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าต้องการอะไร ถ้าเราหาไม่เจอ ไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร สุดท้ายเราก็จะทำเองกินเองใช้เอง ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าเสียดาย สิ่งสำคัญคือความโดดเด่นไม่ใช่ความแตกต่าง สินค้าที่โดดเด่นเท่านั้น ที่จะเอาชนะใจผู้บริโภคได้

                จากหลักการ 5 ข้อดังกล่าวข้างต้น สุวิทย์บอกว่าการสร้างแบรนด์ให้กับร้านค้า กระบวนการแรกที่สำคัญที่สุดคือการคิดชื่อแบรนด์ และการสร้างโลโก้ ซึ่งต้องบอกเล่าเรื่องราวที่มาที่ไปของแบรนด์นั้น ๆ ได้

                “ประมาณว่าพอได้ยินชื่อแบรนด์แล้วเดาออกว่าขายอะไร ฟังแล้วน่าจดจำ ความยาวไม่ควรเกิน 2-3 คำ และต้องสะท้อนธีมของแบรนด์บ่งบอกถึงตัวตนว่าเราเป็นใครได้ด้วย ชื่อนั้นต้องให้ความรู้สึกภูมิใจในการบอก คำว่าภูมิใจในที่นี้หมายถึงตัวลูกค้าภูมิใจที่จะบอกใคร ๆ ว่าเขาได้มาที่ร้านของเรา ซื้อใช้ ซื้อกินสินค้าของเรา เพราะคุณค่าความเป็นแบรนด์จะบ่งบอกถึงสถานะความเป็นเรา เช่น คนที่เข้าสตาร์บัค หรือซื้อกาแฟของสตาร์บัค แล้วรู้สึกอยากโชว์ให้ใครๆ ได้รู้ได้เห็น เพราะนั่นหมายถึงความเป็นคนมีรสนิยม

                “โลโก้แบรนด์ต้องสามารถเล่าเรื่องราวได้ ซึ่งการเล่าเรื่องของแบรนด์จะมี 2 ส่วน คือ Brand story และ Product story แรก ๆ เราอาจจะเล่าเรื่องแบรนด์เป็นหลัก แต่นาน ๆ ไปพอหมดเรื่องเล่า ก็ต้องหันไปเล่าเรื่องโปรดักส์บ้าง บางร้านอาจไม่มีทั้งสองอย่าง แต่ใช้ Ambience หรือใช้บรรยากาศในการเล่าเรื่องแทนก็ได้ ในการออกแบบโลโก้ต้องบ่งบอกความเป็นตัวเองชัดเจนที่สุด สีที่ใช้สื่อสารแบรนด์ ต้องไม่เกิน 3 สี ซึ่งต้องเป็นเฉดสีเฉพาะเพื่อไม่ให้ซ้ำกับแบรนด์อื่น สิ่งสำคัญคือต้องสะท้อนความเป็นตัวตนของเจ้าของแบรนด์ออกมาด้วย”

                 สุวิทย์บอกว่าการสร้างแบรนด์ให้กับร้านไม่มีสูตรสำเร็จ ฉะนั้นต้องมีความเป็นตัวตนสูงจากเจ้าของ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จ การสื่อสารของแบรนด์ต้องมีความชัดเจน เมื่อลูกค้าเข้าร้านต้องรู้ว่าเราขายอะไร และเขาจะได้อะไรจากเรา ซึ่งสิ่งที่เขาได้ต้องมากกว่าที่เขาคาดหวังไว้ เพราะแวลูต่อยอดชีวิตแบรนด์ได้นานที่สุด ไม่ใช่วอลุ่ม การทำร้านจึงต้องนึกถึงความต้องการของลูกค้า อยากบอกให้เขารู้สึกอะไรก็ต้องสื่อสารไปในทิศทางนั้น สิ่งสำคัญที่สุดจากที่กล่าวมาทั้งหมดข้างต้น คือการหาจุดยืนของแบรนด์ เพื่อกำหนดให้ชัดว่าเราจะยืนอยู่ตรงไหน ซึ่งไม่ว่าจะยืนอยู่บนเรดโอเชี่ยน หรือบลูโอเชี่ยน ก็ต้องอยู่บนสายตาของลูกค้าเสมอ