ออกแบบธุรกิจอย่างไรให้ไร้ช่องโหว่

19 พฤษภาคม 2561

HIGHLIGHT

- Business Model Canvas เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ผู้ประกอบการต้องเรียนรู้ เพราะจะช่วยให้สามารถเห็นภาพธุรกิจได้ครอบคลุมทุกมิติของการดำเนินงาน ซึ่งจะทำให้สามารถวางแผนได้เป็นขั้นตอนสอดคล้องกับเป้าหมายที่กำหนดและมีโอกาสประสบความสำเร็จสูง

- พนักงาน ถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญที่ต้องใส่ใจ เพราะการพูดคุยเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็น แต่ก็ต้องเทรนให้พนักงานเลือกเรื่องที่จะคุยให้มีความเกี่ยวข้องกับสินค้า และบริการของเราด้วย ไม่ใช่พูดแต่เรื่องสัพเพเหระที่ไม่ส่งผลต่อธุรกิจ

- ในการดำเนินธุรกิจจำเป็นต้องใช้เครื่องมือหลายอย่างเพื่อช่วยให้การดำเนินงานเป็นเรื่องง่ายขึ้น แต่ในจำนวนเครื่องมือทั้งหมด เครื่องมือที่ดีที่สุดและสำคัญที่สุดคือ "ความคิด" ของตัวผู้ประกอบการเอง ซึ่งความรู้ความเข้าใจในองค์ประกอบหลักของธุรกิจตัวเอง จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถคิดพัฒนาและต่อยอดสิ่งใหม่ ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง

 
                เป็นที่รู้กันดีว่าการเริ่มต้นธุรกิจที่ดีจะต้องมีแผนธุรกิจที่ชัดเจน ผู้ประกอบการหลายคนจึงคุ้นเคยดีกับการทำ Business Model เสียแต่ว่าน้อยคนนักที่จะออกแบบโมเดลธุรกิจของตัวเองได้ครอบคลุมทุกมิติของการดำเนินงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเริ่มต้นผิดตั้งแต่จิ๊กซอว์ตัวแรกของการทำธุรกิจ ทำให้ธุรกิจมีช่องโหว่จนไม่สามารถไปได้ไกลอย่างที่ใจหวัง

                ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่าแผนธุรกิจที่ดีจะต้องสะท้อนภาพรวมทั้งหมดของธุรกิจ ซึ่งเปรียบเหมือนจิ๊กซอว์แต่ละตัวที่เรียงร้อยต่อกันจนเห็นถึงความสัมพันธ์ของงานแต่ละส่วน ซึ่งจากเครื่องมือที่เรียกว่า Business model canvas ของอเล็กซานเดอร์ ออสเทอร์วัลเดอร์ ได้แบ่งองค์ประกอบของธุรกิจออกเป็น 9 ส่วน คือ คุณค่าธุรกิจที่ต้องการส่งมอบ, กลุ่มลูกค้าที่มุ่งหวัง, การสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้า, ช่องทางการเข้าถึง, กิจกรรมขับเคลื่อนธุรกิจ, ทรัพยากรจำเป็น, พันธมิตรหลัก, โครงสร้างต้นทุน และรูปแบบรายได้ที่คาดหวัง โดยส่วนสำคัญสุดที่ต้องทำเป็นลำดับแรกคือการกำหนดคุณค่าธุรกิจที่ต้องการส่งมอบ

               “เพราะธุรกิจยุคนี้โตได้ด้วยการขายประสบการณ์ ผู้บริโภคมองหาคุณค่าอะไรบางอย่างที่ตอบสนองความต้องการของเขาได้ ฉะนั้นจิ๊กซอว์ตัวแรกของการออกแบบธุรกิจ คือการกำหนดคุณค่าที่ดีที่สุดที่เรามีเพื่อการส่งมอบให้กับคนที่ใช่ที่สุดหรือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าที่แท้จริงของเรา เมื่อได้สองส่วนนี้แล้ว ค่อยไปกำหนดอีก 3 เรื่อง คือ พาร์ทเนอร์หลัก ทรัพยากรจำเป็นและกิจกรรมขับเคลื่อนธุรกิจ ซึ่งทั้งสามตัวนี้จะสะท้อนออกมาเป็นโครงสร้างต้นทุนในการดำเนินธุรกิจของเราและเป็นตัวตั้งต้นที่ช่วยให้การกำหนดส่วนที่เหลือเป็นเรื่องง่าย”

               ทั้งนี้ ในการกำหนดรายละเอียดขององค์ประกอบแต่ละส่วนนั้น ดร.เกียรติอนันต์บอกว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือ ความคิด เพราะความรู้ความเข้าใจในธุรกิจจะช่วยให้ผู้ประกอบการต่อยอดความคิดสู่การออกแบบธุรกิจที่ตอบโจทย์ได้ดีที่สุด โดยที่ก้าวแรกของการดำเนินธุรกิจไม่ใช่การขาย แต่เป็นการหาพันธมิตรที่มีความสำคัญที่สุดต่อการพาธุรกิจเดินไปข้างหน้า

               “วิธีการคือให้ลองลิสต์รายชื่อพันธมิตรที่คิดว่ามีความสำคัญกับธุรกิจมาให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยใช้หลักในการตั้งคำถามกับตัวเองว่าพันธมิตรสำคัญของเราคือใคร ประมาณว่าถ้าขาดเขาไปเราไปต่อไม่ได้ กรณีที่มองไปทางไหนก็เจอแต่พาร์ทเนอร์ที่ขาดไม่ได้เลยทุกคนสำคัญหมด ชนิดที่ว่าขาดไปแล้วต้องกระทบต่อธุรกิจกันคนละนิดคนละหน่อย กรณีนี้ให้ใช้วิธีเช็คจากรายได้ว่าพาร์ทเนอร์คนไหนสร้างรายได้ให้มากที่สุด หรืออีกหนึ่งวิธีคือดูว่ารายได้ส่วนไหนในอนาคตที่เราอยากให้โตขึ้น ก็ให้พัฒนาความสัมพันธ์ของพาร์ทเนอร์ที่มีความสำคัญในส่วนรายได้นั้น

               “อย่างพาร์ทเนอร์ที่เป็นซัพพลายเออร์ไม่ได้สำคัญทุกคน ถ้าธุรกิจต้องใช้วัตถุดิบหลายอย่างเราต้องเรียงลำดับความสำคัญด้วย เพราะจะมีผลต่อการบริหารจัดการในภายหลังได้ เช่น เมื่อต้องการลดต้นทุน เราสามารถเลือกลดในส่วนของซัพพลายเออร์ที่มีความสำคัญน้อยที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าความไม่พอใจของซัพพลายเออร์ที่มีความสำคัญน้อย ย่อมส่งผลกระทบกับธุรกิจน้อย”

               นอกจากนี้ ยังมีอีกหนึ่งพาร์ทเนอร์ที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักมองข้ามนั่นคือ กลุ่มลูกค้านั่นเอง ดร.เกียรติอนันต์กล่าวให้แง่คิดว่าธุรกิจจะโตได้ผู้ประกอบการต้องมองลูกค้าเป็นพาร์ทเนอร์ ซึ่งจะทำให้วิธีปฏิบัติกับลูกค้าเป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่จะทำให้กลุ่มคนเหล่านี้เป็นพลังสำคัญในการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนใหม่ ๆ ได้

               “กลยุทธ์คือทำยังไงให้ลูกค้ากลับมาเป็นพาร์ทเนอร์เรา ไม่ต้องทำทุกคนก็ได้แค่ 10% ที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เราก็จะมีความแข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ แล้ว ยกตัวอย่าง ถ้าเราโพสต์คอนเทนต์ดี ๆ สักเรื่องลงไปบนเพจเฟซบุ๊คของธุรกิจ อย่างมากก็แค่คอนเน็คได้กับลูกเพจของเรา แต่ถ้าลูกค้าทุกคนที่กลายมาเป็นพาร์ทเนอร์ของเราช่วยกันโพสต์ลงบนเฟซบุ๊คส่วนตัวของแต่ละคนย่อมทำให้เราสามารถคอนเน็คกับคนได้มากขึ้น นี่คือพลังของการเปลี่ยนลูกค้าให้มาเป็นพาร์ทเนอร์”

               ทั้งนี้ การดูแลพาร์ทเนอร์เพื่อรักษาสายสัมพันธ์นั้นไม่ควรทำในช่วงโอกาสพิเศษต่าง ๆ อย่างเทศกาลหรือวันสำคัญ ๆ ทั่วไป เพราะจะทำให้สิ่งที่เราทำไม่มีความพิเศษอะไรต่างไปจากคนอื่นที่ก็ทำเหมือน ๆ กับเรา แต่ให้หาอะไรบางอย่างที่เป็นเรื่องธรรมดา แต่สามารถสร้างความรู้สึกพิเศษขึ้นในใจลูกค้าได้ ที่สำคัญคืออย่าใช้เงินในการรักษาความสัมพันธ์กับพาร์ทเนอร์เพราะถ้าเงินหมดความสัมพันธ์ก็จะหมดตามไปด้วย

               ส่วนกิจกรรมหลักและทรัพยากรจำเป็นนั้นจะพิจารณาผันแปรตามกลุ่มลูกค้าที่ได้กำหนดไว้ตั้งแต่ตอนแรก โดยวิธีการเหมือนกันกับการกำหนดพันธมิตรหลัก คือการลิสต์รายการทั้งหมดที่นึกได้ จากนั้นให้เรียงลำดับความสำคัญ โดยพิจารณาดูว่ากิจกรรมอะไรที่จำเป็นไม่ทำไม่ได้ และทรัพยากรจำเป็นมีอะไรบ้าง อะไรที่ขาดไปแล้วไม่กระทบต่อธุรกิจ

               “วิธีคิดคือกิจกรรมหลักที่ทำควรสะท้อน Value Proposition ด้วย ซึ่งการพิจารณาก็ต้องมาดูว่ากิจกรรมไหนทำให้เกิดแรงจูงใจให้คนซื้อใช้สินค้าและบริการของเรา ซึ่งอาจต้องปรับตามลักษณะของลูกค้าหรือความต้องการของลูกค้าด้วย กิจกรรมอะไรทำไปแล้วลูกค้าไม่ได้สนใจก็ไม่ต้องทำเพราะทำไปก็เสียเวลาเปล่า บางเรื่องก็ต้องพิจารณาให้ดีว่าควรทำหรือไม่ เช่น การพูดคุยเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็น แต่ก็ต้องเลือกเรื่องที่จะคุยด้วยซึ่งเรื่องที่คุยควรเกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของเรา

               “ส่วนทรัพยากรหลักควรพิจารณาอยู่บนพื้นฐานที่ให้ธุรกิจลีนและกระชับที่สุด คือมีเท่าที่จำเป็น อะไรที่ต้องมีเพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้ และอะไรที่เราตัดไปได้ คือไม่มีทรัพยากรนั้นแล้วรายได้หายไปหรือเปล่า บางอย่างสำหรับบางธุรกิจจำเป็นต้องมี เพื่อสร้างความหลากหลาย ซึ่งเราอาจไม่ต้องทำเอง แต่สามารถหาพาร์ทเนอร์มาช่วยเสริมความหลากหลายได้ ขณะที่บางอย่างอาจเป็นสิ่งจำเป็น แต่ยังไม่ใช่จังหวะเวลาที่ดีที่จะต้องมีก็ต้องมองข้ามไปก่อน แล้วรอจังหวะที่เหมาะสมค่อยนำกลับมาพิจารณาใหม่อีกครั้ง”

               ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาพันธมิตรหลัก กิจกรรมขับเคลื่อนธุรกิจและทรัพยากรจำเป็นเสร็จสิ้นแล้ว จะทำให้ผู้ประกอบการมองภาพโครงสร้างต้นทุนได้คร่าว ๆ และรู้ว่าควรจะใช้ช่องทางไหนในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและควรใช้กลวิธีใดในการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้า รวมถึงรายได้หลักของธุรกิจจะมาจากทางไหนบ้างก่อนจะมาจบที่กลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารแบรนด์ ซึ่งต้องสะท้อนกลับมายัง Value Proposition ที่กำหนดไว้ในตอนต้นและทั้งหมดนี้คือเทคนิคในการออกแบบธุรกิจที่ครอบคลุมทุกมิติของการทำธุรกิจ ซึ่งจะกลบทุกช่องโหว่จนธุรกิจไม่มีสะดุดหยุดกับอุปสรรคปัญหาใด ๆ