ไขความลับ พลังการเล่าเรื่อง สู่พลังการสร้างแบรนด์

21 พฤศจิกายน 2562

ไขความลับ พลังการเล่าเรื่อง สู่พลังการสร้างแบรนด์

การเล่าเรื่อง (Storytelling) เป็นองค์ประกอบสำคัญของ Content Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดในปัจจุบันที่ช่วยส่งให้สินค้าและบริการเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าอย่างค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งลูกค้าจะไม่รู้สึกต่อต้าน เพราะโดยพื้นฐานแล้ว คนเราไม่ชอบการถูกยัดเยียดขายของ

storytelling0

ในชั้นเรียนคอร์ส NIA-SCB IBE – Innovation Based Enterprise Course จัดโดย NIA และ SCB คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด มาเผยถึงพลังของศาสตร์การเล่าเรื่อง ที่สามารถโน้มน้าวผู้คนได้อย่างน่าอัศจรรย์


หัวใจสำคัญของการตลาด คือหาพื้นที่แห่งความเป็นไปได้

จากทฤษฎี “Fogg Behavior Model” : B = MAT คุณสุธีรพันธุ์สรุปแก่นของการตลาดว่าการซื้อหรือ B ที่มาจาก Behavior จะเกิดได้ถ้ามีองค์ประกอบ 3 อย่าง คือ แรงจูงใจ (M : Motivation) ความสามารถที่จะทำได้ (A : Ability) และตัวจุดชนวน (T : Trigger)  เมื่อองค์ประกอบ 3 สิ่งนี้เหมาะสมลงตัว พื้นที่ที่อยู่ด้านบนของกราฟ B=MAT คือพื้นที่แห่งความเป็นไปได้ที่คนจะซื้อสินค้า หน้าที่ของนักการตลาดคือการหา Potential Customer ที่อยู่ในพื้นที่แห่งความเป็นไปได้ หา Right person/Right customer  หรือเปลี่ยนคนที่อยู่ใต้กราฟให้ไปอยู่พื้นที่เหนือกราฟ

กุญแจสู่การ Trigger ลูกค้า

แม้ดูเหมือนว่ากราฟสมการ B=MAT จะไม่ใช่เรื่องซับซ้อน แต่ในทางปฏิบัติก็ไม่สามารถหาคำตอบลงตัวได้ง่ายนัก หากยังไม่เข้าใจการใช้กลยุทธ์เครื่องมือทางการตลาดอย่างถ่องแท้ คุณสุธีรพันธุ์กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดที่จะใช้ไขโจทย์ข้อยากว่า “ทำไมถึง trigger ลูกค้าไม่ได้?”


1)  Media Strategy:  แก้ไขเรื่องการสื่อสารว่าส่ง message ยิงโฆษณาเข้าถึงลูกค้าได้ถูกที่ถูกทางมั้ย? ซึ่ง Media มี 3 ประเภท คือ Paid Media สื่อที่จ่ายเงินซื้อ, Owned Media สื่อของตัวเอง และ Earned Media สื่ออื่นที่โปรโมทสินค้าให้ โดย Paid Media (Display Ad, Search Ad, Native Advertising) และ Earned Media (Conversation, Brand Placement, Blogs, Social Network) ช่วยสร้าง Brand Awareness ในส่วน Owned Media (Website, Branded Content, Social Pages) จะสร้าง Brand Experience ให้กับผู้บริโภค ทั้งนี้ การส่ง Message ออกไปสู่ตลาด ต้องออกสื่อสารออกไปในจำนวนที่เหมาะสม (Reach) สู่กลุ่มผู้บริโภคที่ถูกต้อง (Relevance) จึงจะได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ (Result)

2) CTA (Call to Action) : กลยุทธ์ที่ใช้ปรับปรุงเรื่อง “A :Ability to do” คือทำให้ขั้นตอนการซื้อของลูกค้าง่ายที่สุด ตัวอย่างเช่นในธุรกิจธนาคารในอดีต CTA คือ ต้องไปสาขา ซึ่งลูกค้าต้องใช้ความพยายามมาก ต่อมามีการทำ CTA  ผ่านคอลเซ็นเตอร์ เว็บไซต์ ล่าสุดลูกค้า SCB สามารถทำ CTA เช่นขอสินเชื่อ สมัครบัตรเครดิต เปิดบัญชีธนาคาร ฯลฯ ทางแอพ SCB EASY ได้ทุกที่ทุกเวลา ซึ่งการมี CTA ที่ดีเป็นจุดเปลี่ยนที่จะสามารถกอบกู้สถานการณ์ธุรกิจให้ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
 

3) Content Strategy : กลยุทธ์ในการชักจูงผู้บริโภคเพื่อเพิ่มระดับแรงจูงใจ (Motivation) เปลี่ยนลูกค้าที่ยังไม่ต้องการสินค้า (Cold Customer) ให้เกิดความต้องการซื้อสินค้า (Why Buy) กลายเป็น Warm Customer ที่เริ่มมีความต้องการซื้อสินค้า และเมื่อระดับแรงจูงใจเพิ่มขึ้นก็จะกลายเป็น Hot Customer ที่พร้อมจะซื้อสินค้า (Why Now) ซึ่งเมื่อได้รับ message ด้วย Media Strategy ที่เข้าถึง

เริ่มต้นสนทนาด้วย “Start with Why”

มาเจาะลึกที่ Content Strategy คุณสุธีรพันธ์ยกตัวอย่างจอร์แดน เบลฟอร์ด นักขายระดับโลกที่เรื่องราวของเขาถูกถ่ายทอดในภาพยนตร์เรื่อง “The Wolf of Wall Street” โดยโจทย์การขายของเบลฟอร์ดคือ “Sell me this pen” ซึ่งคนส่วนใหญ่จะเปิดการสนทนาด้วยคุณสมบัติของตัวปากกา เช่น ปากกานี้สวย ปากกาคุณภาพดี ซึ่งคือการ “Start with What” แต่จริงๆ แล้วการขายที่ได้ผลคือการเริ่มต้นสนทนา “Start with Why” ทำไมต้องซื้อปากกานี้ ซึ่งก็คือ “Creating Demand” สร้างความต้องการใช้สินค้า หรือเพิ่ม Level of Motivation ด้วยเทคนิคการเล่าเรื่อง (Storytelling)


Storytelling ที่ทรงพลังคือการเล่าเรื่องราวของตัวอย่างที่ระบุตัวตนได้ (identifiable victim) ไม่ใช่ข้อมูลทางสถิติทั่วไป (statistical victims) เช่นการระดมทุนช่วยเหลือเด็กขาดแคลนในแอฟริกา การเล่าเรื่องชีวิตรันทดยากจนเด็กหญิงโรเกีย อายุ 8 ขวบ สามารถเรียกเงินบริจาคได้มากกว่าการพูดถึงข้อเท็จจริงเรื่องเด็กขาดแคลนอาหารหลายล้านคนในแอฟริกา


ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น! จากการทดลองบันทึกเรื่องราวให้หญิงสาวชาวรัสเซียเล่าเรื่องชีวิตความยากลำบากจนต้องหนีออกมาจากประเทศ แล้วใช้เครื่องมือสแกนดูการทำงานของสมองขณะที่เล่าเรื่อง เมื่อนำเรื่องราวนั้นมาแปลเป็นภาษาอังกฤษมาให้คนอเมริกันดู แล้วใช้เครื่องมือสแกนดูการทำงานของสมองระหว่างดูวีดีโอ จะพบว่ารูปแบบการทำงานของสมองคนฟังเหมือนกับสมองหญิงสาวชาวรัสเซียเจ้าของเรื่อง ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีการเชื่อมโยงระหว่างเรื่องที่เล่ากับสมองมนุษย์ สิ่งที่ตามมาคือเกิดการไว้เนื้อเชื่อใจกัน และจดจำเรื่องราวได้ดีขึ้น โดยถ้าอธิบายตามเหตุผลทางวิทยาศาสตร์ เกิดจากต่อมอมิกดาลาในสมองจะฉีดสารตัวหนึ่งไปครอบคลุมสมองส่วนหน้าทำให้คนใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผล การสร้าง Storytelling ในเชิงการตลาดเป็นการสร้างภาพในหัว ใช้ประโยชน์จากต่อมอมิกดาลาในการกระตุ้นอารมณ์ สร้างความรู้สึก “อิน” ให้ผู้บริโภคจดจำข้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อ

การตลาดคือการเปลี่ยนแปลงผู้คน

คุณสุธีรพันธุ์ มองว่า Customer Journey  ของสินค้าแต่ละชนิดมีความเฉพาะตัว สินค้าแต่ละกลุ่มก็มี Customer Journey แตกต่างกันไป แต่สิ่งสำคัญอยู่บนหลักการ Trigger/Motivation/Ability เปลี่ยนลูกค้าจากขั้นตอน Awareness> Consideration> Purchase> Retention> Advocacy คุณสุธีรพันธุ์เน้นย้ำว่า “การตลาดคือการเปลี่ยนแปลงความคิดผู้คน ด้วยเทคนิคทางการตลาด เปลี่ยนจากชังเป็นชอบ เปลี่ยนจากเฉยเป็นรัก เปลี่ยนจากต้องการเป็นไม่ต้องการ ด้วยการใช้คอนเทนต์สร้างแรงจูงใจให้ผู้คน” โดยประเภทของคอนเทนต์ที่จะใช้ ต้องเหมาะสมกับธีมจุดขายของสินค้า (Emotional/ Rational) และเป้าหมายทางการตลาดที่ต้องการขณะนั้น ซึ่งมีตั้งแต่เริ่มสร้าง Awareness ไปจนถึง Purchase ตัวอย่างเช่น ต้องการสร้าง Awareness สินค้าที่มีจุดขายเรื่อง Emotional คอนเทนต์ก็จะต้องเป็นแนว Entertain เช่น คลิปไวรัล  Quiz เกม ถ้าในขั้นตอนที่ให้เกิดการ Purchase ก็ควรเป็นคอนเทนต์ Inspire ทำให้อยากซื้อ เช่น  Review Endorsement เป็นต้น ถ้าเป็นสินค้าที่มีจุดขาย Rational อย่างสินค้ามูลค่าสูง จะใช้คอนเทนต์ Educate อย่างบทความ, Infographic, Trend Report, Demo Video ในการสร้าง Awareness แล้วใช้คอนเทนต์ Convince เช่น Rating, Case Studies, Product Feature, Data Sheet ฯลฯ ทำให้เกิดการซื้อ  

Why Buy สร้างได้ด้วย Good Story

เรื่องราวที่ดี (Good Story) มีองค์ประกอบ 3 อย่างคือ 1) มีจุดเริ่มต้น  2) มีจุดสิ้นสุด 3) เปลี่ยนแปลงผู้คนได้ โดยมีประเด็น หรือธีม (Theme) เป็นหัวใจสำคัญของการเล่าเรื่อง แล้วก็มี โครงเรื่องหรือ Plot ที่แข็งแรง ซึ่ง Plot เรื่องที่มีผลต่อคนเรามากที่สุด คือ “เรื่องเล่าของชีวิต” ที่หักอกเรา แล้วค่อยกลับมาฟื้นฟูหัวใจเรา โดยเริ่มจากวันปกติสุขที่ทุกอย่างดูราบรื่นดี น่าจะเป็นไปตามเส้นทางแห่งความสุข (Happiness Line) แต่จู่ๆ ก็มี ความท้าทายที่เป็นเรื่องไม่คาดคิดมาจากไหนก็ไม่รู้เกิดขึ้น ทำให้ชีวิตด่ำดิ่งลงสู่วิกฤต ยิ่งดิ้นรนเหมือนทุกอย่างยิ่งแย่ จนมาถึงจุดตกต่ำที่สุด ที่ความหวังเริ่มลางเลือน แล้วก็มีจุดพลิกฟื้นให้ค้นพบพลังวิเศษหรือทางแก้ไขปัญหา แล้วก็ใช้พลังวิเศษที่ไม่เคยรู้ตัวมาก่อน ฮึดขึ้นสู้ทำให้ชีวิตกลับฉายแสงขึ้นมาใหม่ แล้วก็จบอย่างแฮปปี้เอนดิ้ง


ส่วนประกอบของ Plot ได้แก่

  1. ตัวเอกของเรื่อง : ศูนย์กลางของเรื่อง เพื่อให้เรื่องราวที่เกิดขึ้น ดำเนินและสิ้นสุด เป็นใครบางคน สิ่งบางสิ่ง ที่ผู้ฟังแคร์ และเอาใจช่วย
     
  2. ผู้ร้ายของเรื่อง : คน กลุ่มคน สิ่งของ การกระทำ กระบวนการ หรืออะไรบางอย่างที่ยืนอยู่ฝั่งตรงข้ามกับตัวเอกของเรื่อง และผู้ฟังอยากช่วยกำจัด
     
  3. แรงปรารถนา : ทุกคนมีความต้องการของตัวเอง ทุกคนต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้ได้สิ่งนั้นมา ความขัดแย้งเริ่มต้นขึ้น
     
  4. จุดบกพร่อง : สิ่งจำเป็น บางสิ่งบางอย่างที่ขาดหายไป การเสาะแสวงหาสิ่งที่ขาดกลายมาเป็นกระบวนการเปลี่ยนแปลง การเดินทางเริ่มต้นขึ้น
     
  5. จุดเปลี่ยน : เหตุการณ์สำคัญที่ทำให้เรื่องเกิดขึ้น เป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงตัวละคร ณ สถานที่และเวลานั้นๆ ตัวละครเกิดแรงปรารถนา
     
  6. ออกเดินทาง : กระบวนการเปลี่ยนแปลงตัวเอกของเรื่อง ให้กลายเป็นคนใหม่ เติมเต็มสิ่งที่ขาดหาย เสาะแสวงหาความต้องการของตัวเอง
     
  7. วิกฤต : จุดตกต่ำที่สุด จุดที่ความหวังเหลือน้อยที่สุด จุดที่ต้องเลือกระหว่างการไปต่อ หรือจะยอมแพ้? เป็นช่วงเวลาที่เราร้อง ‘โอ้...ไม่นะ’
     
  8. ไคลแม็กซ์ : เป็นช่วงการปะทะกันระหว่างตัวเอกและผู้ร้ายของเรื่อง อาจเป็นฉากในห้องประชุม เวทีมวย สนามแข่งขัน ฯลฯ เป็นช่วงโมเมนต์สำคัญอย่างชวงปราศรัย เผชิญหน้ากับอุปสรรคเป็นต้น
     
  9. คลี่คลาย : แสงสว่างและความสุขกลับคืนมา ความรู้สึกต่างๆ ถูกแสดงออก ธรรมะชนะอธรรม ปมต่างๆ ถูกแกะออก

นับตั้งแต่สมัยโบราณ “มนุษย์เป็นนักล่าตอนกลางวัน เป็นนักเล่าตอนกลางคืน” จากหลักฐานภาพวาดบนผนังถ้ำที่บรรพบุรุษของเราใช้บอกเล่าเรื่องราวการล่าสัตว์ให้คนในกลุ่มได้รู้ และพัฒนามาเป็นการใช้ภาษาบอกเล่าความคิด ความรู้แก่ผู้คนในสังคม คุณสุธีรพันธุ์กล่าวสรุปถึงพลังของ Storytelling ว่าศาสดาของศาสนาและนักการ เมืองที่ประสบความสำเร็จ ล้วนเป็นนักเล่าเรื่องที่ยิ่งใหญ่ เพราะ Storytelling มีพลังในการเปลี่ยนแปลงผู้คน และสิ่งนี้จึงทำให้ Storytelling เป็นเครื่องมือสำคัญของการทำ Content Marketing ที่แพร่หลายในปัจจุบันนี้

ชวนติดตามเนื้อหาดีๆ สำหรับผู้ประกอบการ Tech Startup จากคอร์สอบรม NIA SCB Innovation-Based Enterprise (IBE) โดย SCB SME ซึ่งยังคงมีอีกอย่างต่อเนื่อง

#SCBNIA #SCBIBE #SCBSME #SCBWITHPURPOSE

ที่มา :  คอร์ส NIA-SCB IBE – Innovation Based Enterprise Course ในหัวข้อ Digital Marketing ที่ FYI Center วันที่ 6 พฤศจิกายน 2562