เปลี่ยนชอบเป็นเชื่อ สูตรลับเพิ่มยอดขายด้วย Content Marketing

1 พฤษภาคม 2561

HIGHLIGHT
 
- Content เปรียบเหมือนกระดุมเม็ดแรกของการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งให้ได้ผลสำเร็จ แต่ก่อนเขียน Content เราต้องรู้ก่อนว่าแนวโน้มตลาดชอบอะไร ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายบนออนไลน์ที่ช่วยให้การเขียน Content เป็นเรื่องง่าย

- Content ที่ดีจะต้องมีเนื้อหาสาระที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ ซึ่งจะมี 4 แบบ คือ กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความคิด ทำให้เขาได้มีเสียงหัวเราะ ให้แรงบันดาลใจในการใช้ชีวิต และสอนให้เขารู้ในสิ่งที่เขาอยากรู้

- สูงสุดของ Content คือ คุณค่า หาคุณค่าอะไรสักอย่างในตัวสินค้าที่สามารถเปลี่ยนชีวิตลูกค้าได้ ย้ำคำ ๆ นั้นให้เข้าไปอยู่ในสมองของลูกค้าไว้ให้ได้ แล้วแบรนด์ของคุณจะเป็นเจ้าของคำ ๆ นั้น เริ่มต้นจากทำความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า แล้วเอามาทำเป็นเรื่องเล่า โดยเน้นพูดให้เห็นถึงคุณค่า ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าที่มีอยู่ในตัวสินค้า งานดีไซน์ หรือฟังก์ชั่นการใช้งาน

              เป็นที่ยอมรับกันทั่วแล้วว่า การตลาดที่สร้างประสิทธิผลสูงสุดในยุคดิจิทัล คือคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งคอนเทนต์ไม่ได้มีแต่เรื่องของการเขียนอย่างเดียว แต่จะมีองค์ประกอบของภาพด้วย ซึ่งทั้งสองส่วนต้องเล่าเรื่องสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน คอนเทนต์ที่ดีไม่เพียงช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ยังก่อสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้ด้วย ทว่าเป็นที่น่าเสียดายว่า น้อยคนนักที่จะเขียนคอนเทนต์ที่มีคุณค่าเช่นนี้ได้ นั่นเพราะผู้ประกอบการส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่จะขายของมากเกินไป

              ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช ผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Marketing กล่าวว่าสาเหตุที่ทำให้คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังทางด้านการตลาด นั่นเพราะมีผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่าได้เพียงแค่ 1% เท่านั้น ที่เหลือคือคนที่ชอบคอมเมนท์หรือดูอย่างเดียว ซึ่งคนเหล่านี้พร้อมที่จะส่งต่อทำให้คอนเทนต์นั้นกระจายออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว

              “ว่ากันว่าแต่ละวันจะมีโพสต์ขายของประมาณ 5,000 โพสต์ แต่จะมีเพียงแค่ 300 โพสต์เท่านั้นที่สามารถหยุดนิ้วโป้งของคนดูได้ คอนเทนต์ที่จะทำให้คนหยุดดู และอยากส่งต่อ ต้องไม่มุ่งขายของจนเกินไป ในสมัยก่อนเราจะคำนึงถึงเรื่องการขายเป็นหลักในการนำเสนอเนื้อหาโฆษณาที่สื่อไปถึงกลุ่มเป้าหมาย แต่ในยุคดิจิทัลอย่างทุกวันนี้ คนจะมองเรื่องของเยื่อใย และความผูกพันเป็นหลัก

              “ดังนั้นก่อนการเขียนคอนเทนต์จึงต้องศึกษาให้รู้ก่อนว่าแนวโน้มตลาดชอบ หรือไม่ชอบอะไร สิ่งที่คนอยากฟังคือเรื่องเล่าเพราะเป็นอะไรที่คนเข้าถึงได้ง่ายกว่า ลูกค้าไม่ได้มองว่าสินค้านั้นคืออะไร แต่มองว่าเขาจะได้อะไรจากสินค้านั้น เนื้อหาในคอนเทนต์จึงไม่ต้องอธิบายเยอะถึงสรรพคุณสินค้า แต่ให้บอกไปว่าสินค้านั้นให้คุณค่าอะไรกับตัวลูกค้า และทำให้ชีวิตเขาเปลี่ยนไปได้อย่างไร”

              ประสิทธิ์บอกว่า การเล่าเรื่องคือการขายของ ซึ่งนักการตลาดสายคอนเทนต์ ต้องเป็นคนชอบหาเรื่องและขี้เล่า พยายามหาไอเดียใหม่ ๆ มาเล่า ทำให้คนชอบไอเดียนั้นแล้วมากดไลค์ เมื่อจำนวนไลค์มากขึ้นก็จะสามารถขยายเครือข่ายออกไปเป็นสังคมขนาดใหญ่ ซึ่งคนเหล่านี้พร้อมที่จะเชื่อในสิ่งที่นักเล่าเรื่องนำเสนอ

              “คือพอสิ่งที่คุณแชร์ออกไป ทำให้เขาชอบจนเปลี่ยนสถานะมาเป็นเชื่อได้เมื่อไหร่ ถึงจุดหนึ่งคุณจะขายของได้แล้ว เพราะสาวกเหล่านี้พร้อมที่จะซื้อสินค้าของคุณแล้ว แต่ก่อนจะถึงจุดนั้นอย่าลืมว่าต้องทำให้เขารู้สึกว้าวก่อนเวิร์ค ไอเดียนั้นจะเอามาเล่ายังไงให้คนสนใจ ปกติเนื้อหาสาระที่คนสนใจจะมีอยู่ 4 แบบ แบบที่ 1 คือ ทำให้ลูกค้าคิด ซึ่งเป็นวิธีที่จะกระตุ้นให้คนอ่านสนใจในสิ่งที่เรากำลังจะนำเสนอได้ดี แบบที่ 2 ทำให้เขาหัวเราะ คนสมัยนี้เครียดง่าย และเครียดโดยไม่รู้ตัว การทำให้เขาได้พักเบรกด้วยเรื่องราวสนุก ๆ ก็จะทำให้เขารู้สึกดีกับแบรนด์ของคุณ และโน้มเอียงตามได้ง่าย แบบที่ 3 ให้แรงบันดาลใจ แบบนี้เป็นคอนเทนต์ที่พบเจอได้ทุกวันอยู่แล้วจนคุ้นเคย แต่ก็ยังคงใช้ได้อยู่เรื่อย ๆ และแบบสุดท้ายสอนอะไรให้ลูกค้า”

              การเล่าเรื่อง คือการขายสินค้า อย่างไรก็ตามเรื่องเล่านั้นต้องถูกส่งมอบให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ด้วย ซึ่งการเล่าเรื่องไม่จำเป็นต้องพูดถึงสินค้านั้น ๆ เสมอไป แต่ควรหยิบเอาสินค้าของเราไปลิงค์กับทุกอย่างที่เป็นไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย

              “ซึ่งอาจเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า ดูว่าสินค้าของเรามีคุณประโยชน์ หรือสรรพคุณอะไรที่จะเข้าไปแก้ปัญหา หรือสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้บ้าง เช่น ผักขมมีวิตามินเยอะเหมาะกับเด็ก ๆ ที่กินแล้วแข็งแรง กรณีนี้ ผักขม คือสินค้า เด็กคือกลุ่มเป้าหมาย การมาบอกตรงๆ ว่าผักมีวิตามินกินแล้วมีประโยชน์ยังไง คงไม่ได้ผล แต่ถ้าเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอผ่านการ์ตูนโดยเล่าเรื่องผ่านตัวเอกอย่างป๊อปอายที่กินผักขมเมื่อไหร่ก็จะสามารถปราบคนร้ายได้เมื่อนั้น นั่นคือการสื่อสารให้เด็กค่อย ๆ ซึมซับไปโดยไม่รู้ตัวว่ากินผักแล้วร่างกายแข็งแรง ผ่านคุณค่าของความเป็นฮีโร่ที่เด็ก ๆ เข้าถึงง่าย และต้องการ

              “สูงสุดของคอนเทนต์ คือคุณค่า หาคุณค่าอะไรสักอย่างในตัวสินค้าที่สามารถเปลี่ยนชีวิตลูกค้าได้ ย้ำคำๆนั้นให้เข้าไปอยู่ในสมองของลูกค้าไว้ให้ได้ แล้วแบรนด์ของคุณจะเป็นเจ้าของคำ ๆ นั้น วิธีการคือให้ดูว่าคุณค่าที่ธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณมีให้ได้คืออะไรบ้าง จากนั้นเลือกหัวข้อเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายของคุณสนใจ หรือให้ความสำคัญ และเนื้อหานั้นได้บอกถึง เอาสองส่วนนี้มาใช้เป็นเรื่องเล่า หรือคุณค่าที่จะนำเสนอต่อลูกค้า เช่น สินค้าคือข้าวเกรียบ คุณค่าคือกินแล้วอร่อย เพลิน หัวข้อเรื่อง หรือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ คือเพื่อน คุณค่าที่จะนำเสนอคือ ข้าวเกรียบรวยเพื่อน จะเห็นว่าเมื่อหาคุณค่าที่จะนำเสนอเจอก็จะมีเรื่องเล่าได้ไม่รู้จบ”

              ประสิทธิ์บอกว่าแม้ปัจจุบันโซเชียลมีเดียมาร์เก็ตติ้งจะมาแรง แต่คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง กับโซเชียลมีเดียมาร์เก็ตติ้ง แทบจะแยกกันไม่ออก เพราะทั้งหมดทั้งมวลแล้วหัวใจหลักที่สำคัญคือ คอนเทนต์ ซึ่งเปรียบเหมือนกระดุมเม็ดแรกของการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งข้อมูลที่สมองรับรู้ได้มากสุดคือ รูปภาพ แต่ถ้าเป็นทั้งภาพและเสียงอย่างวิดีโอก็จะได้ถึง 85% หรืออยู่ในสมองได้นานถึง 3 วัน แต่การใช้คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเข้าครอบงำสมองของผู้บริโภคได้นั้น ต้องมีทั้งศาสตร์ และศิลป์

              “มนุษย์มีอารมณ์โดยสัญชาติญาณ เมื่อถูกกระตุ้นด้วยเรื่องอะไรเราจะไปทางนั้นทันที โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องซื้อซ้ำ ๆ จะซื้อโดยไร้สำนึก แต่คนจะสนใจได้ทีละเรื่อง ฉะนั้นอย่าเล่นเยอะแต่ให้เล่นใหญ่ อย่างโฆษณาในยูทูบที่ขึ้นมาพร้อมกับข้อความว่าคุณสามารถคลิ๊กข้ามโฆษณานี้ใน 6 วินาที ซึ่งแทบทุกคนก็ชอบที่จะคลิ๊กหยุดโฆษณาทันทีเมื่อครบ 6 วินาที เพื่อดูรายการโปรดของตัวเอง นั่นทำให้นักการตลาดสายคอนเทนต์ต้องพลิกแพลงวิธีใหม่ จนกลายเป็นที่มาของโฆษณา 6 วินาทีขึ้นมา ซึ่งสั้นและจบเร็วชนิดที่ว่าคนยังไม่ทันคลิ๊กหยุด โฆษณาก็จบลงแล้ว คอนเทนต์สำหรับโฆษณาที่มีความสั้นขนาดนี้จะทำให้คนจดจำได้ดีกว่าด้วยซ้ำ แต่ต้องไม่ลืมว่าสิ่งสำคัญคือการให้มีสินค้าของเราอยู่ในเรื่องเล่านั้นด้วย”
ประสิทธิ์กล่าวสรุปในตอนท้ายว่าหัวใจสำคัญของการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งบนโซเชียลมีเดีย คือการโพสต์เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ หรือเปิดประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค หรือพูดง่าย ๆว่าภาพหรือข้อความที่พิมพ์ลงไปนั้นต้องมีคุณค่าพอที่จะให้พวกเขาสนใจ จนกดไลค์ กดแชร์ หรือกดคอมเมนต์ เพราะนี่คือเส้นทางนำไปสู่การเปลี่ยนสถานะจากชอบเป็นเชื่อ อันเป็นสูตรสำเร็จสู่การเพิ่มยอดขายด้วยคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งนั่นเอง