เปิดคัมภีร์ Digital Marketing สูตรเฉพาะธุรกิจโรงแรม

25 ตุลาคม 2562

เปิดคัมภีร์ Digital Marketing สูตรเฉพาะธุรกิจโรงแรม
          การทำโรงแรมเป็นหนึ่งในธุรกิจหลักของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่นำมาซึ่งรายได้และชื่อเสียงของประเทศไทยมานาน ยิ่งในยุคที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในทุกมิติของชีวิต การตลาดของธุรกิจโรงแรมในทุกวันนี้ ก็ต้องพัฒนาเป็นการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ให้ได้อย่างเต็มรูปแบบ
           คุณอุกฤษฎ์ ตั้งสืบกุล Founder and CEO of MintedImages Co., Ltd. หนึ่งในเมนทอร์และวิทยาการคอร์ส The DOTS : Hotel Game Changer โดย SCB SME ได้ให้ความรู้เรื่อง Digital Marketing สูตรเฉพาะสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมเพื่อตอบโจทย์การเข้าถึงตัวและใจลูกค้าในยุคดิจิทัล


ทำไมต้องทำ Digital Marketing
           เทคโนโลยีนำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลง ซึ่งสิ่งที่เทคโนโลยีเปลี่ยนที่สุดคือพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งคุณอุกฤษฎ์ชี้ว่า สื่อในยุคอนาล็อกเข้าไม่ถึงผู้บริโภคยุคปัจจุบัน แต่เป็นผู้บริโภคเองที่เป็นฝ่ายเข้าหาสื่อดิจิทัล นั่นคือคำตอบว่าทำไมต้องทำ Digital Marketing และจากแต่ก่อนที่พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นทางตรง บริโภคโฆษณาสินค้าผ่านสื่อมากๆ ก็เกิดการซื้อ แต่ผู้บริโภคปัจจุบันความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลง ทั้งมีการเสิร์ชข้อมูลโปรโมชั่น การเปรียบเทียบราคา ฯลฯ จึงจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพ


“คิดถึงออนไลน์ คิดถึงมือถือ”
          จากสถิติ Google บอกว่าคนปัจจุบันดูมือถือวันละ 150 ครั้ง คนไทยใช้มือถือดู Facebook ประมาณวันละชั่วโมงครึ่ง และ 70% ของการซื้อสินค้าทำบนมือถือ ข้อมูลเหล่านี้ เป็นที่มาของกฎการตลาดดิจิทัลข้อสำคัญคือ “คิดถึงออนไลน์ คิดถึงมือถือ” ทุกการสื่อสารที่จะออกไปต้องเหมาะกับการดูในมือถือ ไม่ว่าจะเป็นภาพที่โพสต์บน Facebook/IG/LINE ขนาดตัวหนังสือต้องเหมาะกับการอ่านบนมือถือและน่าสนใจพอที่จะไม่ถูกไถฝีดผ่าน 
          อย่างไรก็ดี ยังมีความเข้าใจที่ผิดในการให้น้ำหนักความสำคัญของสื่อออนไลน์ เพราะไม่ใช่เรื่องของสื่อ Social Media อย่างเดียวเท่านั้น คุณอุกฤษฎ์เน้นย้ำว่าในการตลาดออนไลน์ เว็บไซต์คือหัวใจสำคัญที่สุด เพราะนอกจากเป็นสินทรัพย์อย่างเดียวที่ผู้ประกอบการสามารถถือครองได้บนโลกออนไลน์แล้ว เว็บไซต์ยังเป็น “Slient Sales” หน้าร้านที่เปิดขายตลอด 24 ชั่วโมง 7 วัน เป็นตัวสำคัญที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจก่อนมาที่โรงแรม ซึ่งถ้าเปรียบกับพนักงานขายที่ดีแล้ว เว็บไซต์ที่ดีจะต้องสามารถดึงจุดขายสินค้าบริการออกมาได้มากที่สุด และ User-Friendly มากที่สุด แล้วใช้สื่อดิจิทัลทุกอย่างดึงลูกค้าให้เข้ามาสู่เว็บไซต์ เพราะสำหรับธุรกิจโรงแรมแล้วนับว่าเป็นโมเดลธุรกิจ E-Commerce ที่การซื้อของจนถึงจ่ายเงินเกิดขึ้นบนออนไลน์ ลูกค้าไม่เคยเจอหน้าเซลส์ ต่างจากธุรกิจอื่นอย่างอสังหาริมทรัพย์ ฯลฯ ที่ใช้ออนไลน์เป็นเครื่องมือดึงให้ลูกค้ามาซื้อของกับเซลส์


เว็บไซต์สำคัญมากกว่าการขาย
          ตามที่กล่าวไปแล้วว่าเว็บไซต์เป็นหัวใจสำคัญของการตลาดออนไลน์ สื่อดิจิทัลทุกสื่อใช้ในการดึงลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์ ซึ่งสำหรับธุรกิจโรงแรมแล้ว เครื่องมือสื่อดิจิทัลที่ใช้ แบ่งเป็น Online Media (Rich Banner), Google Search (SEO, SME), Social Media (Facebook, Youtube, LINE, IG, Blogs) รวมไปถึงการสร้าง Word of Mouth (ผ่าน Friend get Friend, Forward Mail, Forum/Webboard)
          นอกจากหน้าที่การเป็น “Silent Sales” แล้ว คุณสมบัติพิเศษสุดของเว็บไซต์คือการเก็บสถิติการเข้าชมได้อย่างละเอียด เช่นคนเข้าดูเท่าไหร่ ดูนานขนาดไหน ดูหน้าไหนนานเท่าไหร่ คลิกดูปุ่มไหน ออกจากเว็บตรงหน้าไหน ซึ่งสถิติตรงนี้เมื่อนำมารวมกับสถิติของสื่อ Social Media สามารถนำใช้วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าตามหลัก Sales Funnel ทำให้ผู้ประกอบการรู้ปัญหาและปรับปรุงกลยุทธ์สื่อสารและเพิ่มยอดขายได้ เช่น ใช้ Social Media สร้าง Travel Inspiration/Awareness เข้าถึงตลาด 100,000 คน มีคนคลิกเข้าเว็บไซต์ (Research/Consideration) 5,000 คลิก มีคนกดจอง (Booking/Conversion) 50 คน มีคนมาเข้าพัก (Experience) 40 คน มีคนมาพักซ้ำ (Loyalty/Post Stay) 5 คน  


เคล็ดลับการตลาดออนไลน์ใน 5 ขั้นตอน
  1. สร้างตัวตนในโลกออนไลน์  (Build Your Online Identity) โดยใช้ Facebook/Website ซึ่งข้อที่ต้องระวังคือต้องสะกดง่ายพิมพ์ง่าย ขนาดคนพิมพ์ผิดก็ยังหาเจอ เพราะในโลกความเป็นจริงลูกค้าไม่มานั่งจำว่าแต่ละแบรนด์สะกดถูกต้องยังไง
  2. ทำให้คนเห็น (Create Awareness) ด้วยเครื่องมือ Banner/VDO/Facebook Ad เน้นย้ำว่า Material ที่ใช้สื่อต้องเหมาะกับการอ่านบนมือถือ (ฟอนต์อ่านออก รูปแบบน่าสนใจ)
  3. ดักคนหา (Search Engine Mandatory) การทำ Google Adwords และ SEO สำคัญมากให้คนในโลกออนไลน์หาเราเจอ
  4. ได้เวลาขาย (Conversion) ตั้งเป้าหมายในการขายให้ชัดเจน
  5. สุดท้ายต้องวัดผล (Analyze/Optimize) ด้วยเครื่องมือ Analytics/Insight เพื่อนำมาปรับปรุงพัฒนาแผนกลยุทธ์   


กลยุทธ์เจาะหาลูกค้าตัวจริงในโลกออนไลน์
          ในการทำ Digital Marketing Facebook เป็นแพล็ตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะ Facebook มีข้อมูลทุกอย่างที่คนทำบนมือถือ ไม่ว่าเพจที่คลิก Like คอนเทนท์ที่อ่าน ความสัมพันธ์กับบุคคลต่างๆ รอบตัว ฯลฯ ซึ่งบ่งบอกความชอบและรสนิยมของแต่ละคนได้ และ Facebook ยังคาดการณ์พฤติกรรมของผู้คน (Predictive Behavior) ได้แม่นยำมาก
          หลายคนคิดว่าการทำเพจ Facebook ต้องมียอด Like เยอะๆ แต่ความจริงแล้ว ยอด Like ไม่ได้หมายถึงยอดขาย แล้วบางทียอดคนที่มา Like ก็ไม่ใช่ลูกค้าจริงๆ ทั้งนี้ คนใช้ Facebook แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มชอบคลิก (Engager) คลิกแบบไม่คิดอะไร และกลุ่มชอบดู (Watcher) คือดูแต่ไม่คลิก ซึ่งสถิติบอกว่าคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีฐานะและพลังในการซื้อจริงๆ ที่สำคัญสถิติบอกว่า 90% ของคนที่ดูโฆษณาและซื้อสินค้าจะไม่คลิก ดังนั้น Social Behavior จึงไม่ใช่ Potential Buyer การสื่อสารโฆษณาทางออนไลน์จึงต้องหาลูกค้าที่แท้จริงด้วยการใช้เครื่องต่างๆ ของแพล็ตฟอร์มที่ทรงพลังอย่าง Facebook และ Google ซึ่งคุณอุกฤษฎ์เน้นย้ำว่าเป็นการทำโฆษณา ไม่ใช่ไวรัล เพราะโฆษณาคือสิ่งที่ผู้ประกอบการสามารถควบคุมและ target หาลูกค้าตัวจริงได้ ในขณะที่ไวรัลควบคุมไม่ได้และอาจจะไปกวาดเอากลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้ามาป่วนเพจ


พุ่งเป้าไปหาลูกค้าโดยใช้ Facebook และ Google
          ผู้ประกอบการสามารถใช้ Facebook ทำ target กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก (Core Audience) โดยเลือก Demographic, Interests, Behaviors, Location และ Connection และ target กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง หรือที่เรียกว่าทำ Custom Audience คือการยิงโฆษณาโดยตรงสู่กลุ่มลูกค้าที่เรากำหนดโดยใช้ฐานข้อมูลอีเมล/เบอร์โทรลูกค้าเก่า คนที่กำลังสนใจโรงแรมเราอยู่ โดยดูได้จากคนเข้าดูเว็บไซต์, engage กับแอปพลิเคชั่น, เพจ Facebook/IG เป็นต้น แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือ ถ้าลูกค้ามีหลายกลุ่ม ก็ต้องมีการปรับชิ้นงานที่สื่อออกไปให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มด้วย ถ้าไม่แน่ใจว่าชิ้นงานไหนจะได้ผลก็สามารถทำ A/B Testing รันชิ้นงาน 2 ชิ้นพร้อมกันแล้วดูผลตอบรับที่ออกมา
          ในส่วนคลิปวีดิโอมีอิทธิพลต่อชีวิตคนมากขึ้น ดังนั้นคิดถึงโฆษณาต้องคิดถึงวีดิโอ และการออกแบบคลิปวีดิโอต้องเป็นแนวตั้ง (9:16) ให้เหมาะกับมือถือ   ในส่วนของคลิปบน Facebook คนจะดูเพียง 3-5 วินาทีตอนไถฝีดขณะที่คลิปบน Youtube คนดูนานกว่า คลิปที่จะใช้บน Facebook ต้องให้จุดขายและแบรนด์โรงแรมออกมาตั้งแต่ต้นคลิป

         
          อย่างไรก็ดี ถ้านอกโลกของ Facebook แล้ว Google เป็นแพล็ตฟอร์มการทำ Digital Marketing ที่สำคัญมีเครื่องมือครบวงจรที่สุด ตั้งแต่ Google Search, Google Map, Google Ad,  Youtube, Gmail และ Display Network คุณอุกฤษฎ์สรุปหลักการใช้เครื่องมือของ Google ว่าธุรกิจโรงแรม มี Google Search เป็นตัวตั้งต้น ถ้าคนจำชื่อโรงแรมได้ ก็จะ Search หา ซึ่งเราต้องปักหมุด Google My Business ให้โรงแรมเราปรากฏบนแผนที่ ไม่เช่นนั้นคนจะไปเห็นโรงแรมใกล้เคียงอื่นกรณีที่คนไม่ได้เฉพาะเจาะจงโรงแรม ก็จะ Search หาโดยการใส่ชื่อเมืองท่องเที่ยว เช่น “โรงแรมสำหรับครอบครัวในพัทยา” ซึ่งผู้ประกอบการก็ต้องทำการตลาด SEO และ SEM ด้วยคีย์เวิร์ดต่างๆ ให้ชื่อโรงแรมเราปรากฎขึ้นเมื่อลูกค้า Search หา นอกจากนี้ Display Network ก็เป็นเครื่องมือทำให้ Banner ไปปรากฏในเว็บไซต์ต่างๆ ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้โดยไม่ต้องใช้ต้นทุนสูง
         และสิ่งที่ Google เป็นเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ทรงประสิทธิภาพคือความสามารถในการทำ Retarget ลูกค้าอย่างได้ผล ถ้าลูกค้าคลิกดูเว็บไซต์แล้วยังไม่ตัดสินใจจอง Google จะ Retargeting ด้วยการเสิร์ฟโฆษณาติดตามลูกค้าคนนั้นในทุกๆ แพล็ตฟอร์มเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ แต่การจะทำ Retargeting จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อคนเข้าเว็บไซต์ ทั้งนี้ คุณอุกฤกฎ์เน้นย้ำอีกครั้งว่า เคล็ดลับของเว็บไซต์ที่ประสบความสำเร็จ คือ 1) หน้าตาสวยน่าเข้าดู (UI - User Interface) 2) ใช้งานง่าย (UX – User Experience) 3) มีระบบโปรแกรมมิ่งหลังบ้านดี โหลดเร็ว อัพเดทง่าย จึงสำคัญที่ดีไซเนอร์กับโปรแกรมเมอร์ต้องเป็นทีมเดียวกัน 4) ต้องสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้เกิดการ Conversion


สุดท้ายสำคัญที่การวัดผล
          ข้อดีของการตลาดยุคดิจิทัลคือสามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา แต่การจะรู้ว่าควรจะปรับยังไง ต้องมีการวัดผลเพื่อนำเอาตัวเลขผลตอบรับมาวิเคราะห์หาจุดแก้ไขได้ ซึ่งผู้ประกอบการสามารถเห็นผลตอบรับได้จากสถิติในเว็บไซต์ เพราะเครื่องมือสื่อดิจิทัลทุกอันถูกใช้ดึงลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์เพื่อให้เกิดการจอง ข้อมูลการเข้าเว็บไซต์ทุกอย่าง เช่น เวลาในการเข้าเว็บไซต์ เว็บหน้าไหนคนอ่านนาน คนออกจากเว็บไซต์หน้าไหน คนเข้าเว็บไซต์มาจากที่ไหน ฯลฯ ทุกอย่างนี้สามารถนำมากำหนด/ปรับเปลี่ยน/แก้ไขกลยุทธ์การตลาดได้ทั้งสิ้น รวมถึงนำข้อมูลมากำหนดตัวเลขงบประมาณทำการตลาดออนไลน์ เช่น Cost per Click (CPC), Cost per 1000 impression (CPM), Cost per Acquisition (CPA) เป็นต้น