ค้าปลีกยุคใหม่ ปรับตัวอย่างไรให้สตรอง

16 มกราคม 2561

                 เมื่อพูดถึงค้าปลีกยุค 4.0 ทุกคนจะนึกถึงการปรับรูปแบบการขายสินค้าจากหน้าร้านตามปกติ หรือที่สมัยนี้เรียกกันว่าออฟไลน์ ขึ้นไปอยู่บนออนไลน์ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ในยุคที่ใครๆ ก็ขายบนออนไลน์จนการแข่งขันดุเดือดยิ่งกว่าอดีต การมีหน้าร้านบนออนไลน์ อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการอยู่รอดและเติบโตของธุรกิจค้าปลีกได้อีกต่อไป การจะโตอย่าง Strong ในจังหวะก้าวนับต่อจากนี้ จึงต้องไปไกลกว่าคำว่าออนไลน์ หรือออฟไลน์
 
                 SCB SME ได้เชิญคุณ จิตพล ศิริวัฒนเมธางกูร ผู้ร่วมก่อตั้ง CAMP มัลติสโตร์น้องใหม่ไฟแรง ที่เริ่มต้นธุรกิจจากการลงทุนเปิดร้านเพื่อให้เป็นแหล่งจำหน่ายแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์ที่ปัจจุบันมีมากกว่า 200 แบรนด์ และสามารถขยายสาขาได้ถึง 5 สาขาในเวลาไม่ถึง 2 ปี ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการนำออนไลน์ มาสู่ออฟไลน์จนประสบความสำเร็จได้อย่างงดงาม มาเผยเคล็ดลับที่เบื้องหลังความสำเร็จนี้ คือการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการบริหารจัดการได้อย่างลงตัว โดยเขาเล่าว่าก่อนหน้านี้เขาทำธุรกิจป๊อปอัพมาร์เก็ต ซึ่งเป็นการจัดอีเวนท์เปิดพื้นที่ขายให้กับแบรนด์ออนไลน์ ทำให้เห็นโอกาสในการลงทุนเปิดร้านมัลติแบรนด์ขึ้นมา โดยมองว่าร้านค้าออฟไลน์จะเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะทำให้แบรนด์แฟชั่นออนไลน์มียอดขายโตเพิ่มขึ้น กระนั้นสิ่งสำคัญคือต้องนำเอาระบบมาใช้ในการบริหารจัดการ
 
Hi-Light
  • การนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ในการบริหารจัดการช่วยให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพมากขึ้น และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เสพติดกับการบริการที่รวดเร็วทันใจ รวมถึงสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าเพื่อให้เกิดการบอกต่อ อันเป็นการสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์
  • การเลือกทำเลที่ตั้งร้านในจุดที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ ก็จำเป็นต้องเลือกสินค้าที่จะวางขายในร้านให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในทำเลนั้น ๆ
  • การทำตลาด และการสื่อสารแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์มีต้นทุนที่ถูกกว่า แต่หากกลุ่มเป้าหมายของทางร้านมีทั้งสองกลุ่ม คือ แบบออฟไลน์กับออนไลน์ ก็จำเป็นที่จะต้องลงทุนทำทั้งสองช่องทาง นอกจากนี้ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงคือการปรับตัวให้เร็ว โดยต้องให้ความสำคัญกับการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ในการบริหารจัดการมากขึ้น
               “เราให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ตั้งแต่แรก มีการพัฒนาระบบที่เหมาะกับรูปแบบการจัดการของร้านเราโดยเฉพาะ และนี่เป็นสาเหตุที่ทำให้เราสามารถขยายสาขาได้ถึง 5 สาขาภายในเวลาไม่ถึง 2 ปี ซึ่งแต่ละสาขาไม่ได้อยู่ใกล้กันเลย เพราะเราเลือกที่จะตั้งร้านในแหล่งที่อยู่ของกลุ่มเป้าหมายเรา อย่างย่านสีลม หรือสาทร ซึ่งแบรนด์ของเราจับกลุ่มคนทำงาน ระบบที่เราพัฒนาขึ้นจะเริ่มตั้งแต่เอาของเข้าร้านมา ด้วยความที่เราเป็นมัลติแบรนด์ มีซัพพลายเออร์ 200 กว่าเจ้า เราให้ทุกร้านค้าทำบาร์โค้ดขึ้นมาเอง พอสินค้ามาถึงที่ร้าน เราจะยิงบาร์โค้ดอย่างเดียว แล้วข้อมูลต่างๆ ก็จะออนไลน์พร้อมขายทันที ซึ่งซัพพลายเออร์ก็จะรู้จำนวนสินค้าที่ขายแบบเรียลไทม์ด้วย ทำให้เขาสามารถปรับกลยุทธ์การขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น"
 
               “หน้าร้าน เราใช้ไอแพดในการเช็กสินค้าในร้าน และในสต๊อก บางครั้งลูกค้าเจอเสื้อที่ถูกใจแต่ไม่มีสี ไม่มีไซส์ที่ต้องการ พนักงานสามารถใช้ไอแพดในการตรวจสอบได้ว่ามีสินค้าที่ลูกค้าต้องการในสต๊อกหรือไม่ ถ้ามีจะแจ้งพนักงานสต๊อกผ่านทางไอแพด พนักงานสต๊อกก็จะหยิบสินค้าโยนลงทางท่อส่งลงมาชั้นล่าง ทำให้ลูกค้าได้รับของภายในไม่กี่นาที ต่างจากสมัยก่อนที่พนักงานจะหายเข้าไปหลังร้านนานมาก และหลายครั้งจะกลับออกมาพร้อมกับคำตอบว่าไม่มี สร้างความผิดหวังให้กับลูกค้า ที่จะเกิดเป็นภาพลบต่อแบรนด์ไปเลย ทั้งที่บางครั้งก็ไม่ใช่เพราะสินค้าไม่มีในร้านจริงๆ แต่เป็นเพราะหาไม่เจอมากกว่า”
 
               อย่างไรก็ตาม ในส่วนของการทำตลาดนั้น จิตพลบอกว่า CAMP จะไม่ทำตลาดทางออฟไลน์เลย เพราะมองว่าการทำตลาดทางออนไลน์คุ้มกว่าในแง่ที่ว่าสามารถสื่อสารตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า การทำตลาดทางออฟไลน์ ซึ่งการทำโปรโมชั่นจะแบ่งเป็น 2 แบบ คือเจ้าของแบรนด์เป็นผู้ดำเนินการเอง โดยจะจัดทางออนไลน์แล้วมาลิงค์กับระบบของทางแคมป์ เมื่อผู้บริโภคหยิบสินค้าตัวที่จัดโปรโมชั่นมาจ่ายเงิน ส่วนลดก็จะถูกคิดโดยอัตโนมัติจากระบบ และโปรโมชั่นที่ทาง CAMP จัดขึ้นเอง โดยจะจัดปีละ 1-2 ครั้งในธีมที่แตกต่างกันไป ในกรณีนี้เจ้าของแบรนด์ทั้งหมดที่ต้องการเข้าร่วมโปรโมชั่นจะต้องใช้สื่อออนไลน์ของตัวเองในการแจ้งลูกค้าของตน ด้วยเหตุนี้การสื่อสารแบรนด์ส่วนใหญ่จึงมาจากคู่ค้าเป็นหลัก ซึ่งเป็นข้อดีของการทำธุรกิจมัลติสโตร์แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์
 
               ขณะที่ CAMP เริ่มต้นธุรกิจโดยการดึงร้านค้าออนไลน์มาขายสินค้าในร้านออฟไลน์ สมใจเครื่องเขียน ร้านเครื่องเขียนเก่าแก่ที่เปิดมานานกว่า 60 ปี กลับต่อยอดเส้นทางการเติบโตอย่างยั่งยืนด้วยการสร้างช่องทางขายออนไลน์เพิ่มขึ้น พร้อมกับรีแบรนด์ใหม่เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย และเข้าถึงใจผู้บริโภคยุคนี้
 
                นพนารี พัวรัตน์อรุณกร ทายาทรุ่นที่ 3 เล่าว่าก่อนหน้านี้ทางร้านมีการนำเอาระบบ ERP เข้ามาใช้ในการบริหารจัดการร้านตั้งแต่รุ่นพ่อแม่แล้ว เมื่อมาถึงรุ่นเธอและพี่น้อง จึงทำการปรับปรุงระบบให้มีความทันสมัยมากขึ้น ซึ่งประจวบเหมาะกับลูกค้าโฮลเซลล์เริ่มถามถึงการสั่งของผ่านออนไลน์ นั่นจึงสาเหตุให้ร้านสมใจเครื่องเขียนได้เริ่มต้นช่องทางขายทางออนไลน์เพิ่มขึ้น พร้อมกับการรีแบรนด์ใหม่
 
                “เราเริ่มจากตอกย้ำในความเป็นโปรเฟสชั่นนอลของเรามากยิ่งขึ้น ด้วยการเซตถ่ายรูปสินค้าภายในร้านเพื่อสร้างความแตกต่างจากร้านคู่แข่ง เป็นภาพแนวมินิมอลที่ค่อนข้างทันสมัยมาก ซึ่งช่วงนั้นยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน เราเลยได้รับเสียงตอบรับดีมาก โดยเฉพาะกับสื่อต่างๆ ที่ช่วยกระจายข่าวไปถึงกลุ่มลูกค้าของเรา พอมาถึงออฟไลน์ ตอนนั้นก็คิดว่าถ้าคนเห็นเราจากออนไลน์แล้วรู้สึกถึงความทันสมัยในลุคใหม่ แต่ถ้ามาถึงที่ร้านแล้วยังเป็นภาพลักษณ์แบบเดิมๆ ก็จะเป็นอะไรที่ไปคนละทาง เราก็ทำการเทรนพนักงานให้มีรูปแบบการบริการตามยุคสมัย อย่างสมัยนี้เราต้องคอยดูอยู่ห่างๆ เมื่อเห็นสัญญาณว่าลูกค้าต้องการความช่วยเหลือค่อยเข้าไปให้บริการ
 
               “ในส่วนของระบบ ERP เราตั้งเป้าไว้เลยว่าพัฒนามาใหม่แล้วจะต้องใช้เวลาน้อยลงแต่ได้ประสิทธิภาพสูงขึ้น ไม่ใช่ของหมดแล้วต้องหันไปถามผู้จัดการร้าน เพราะของในร้านมีประมาณ 60,000 รายการ คงไม่มีทางรู้ได้หมดครบทุกตัว ฉะนั้นเราจะต้องใช้ระบบช่วยในการจัดเรียงสต๊อก ซึ่งสามารถตอบสอบได้ในเวลารวดเร็ว หรือแม้กระทั่งสามารถที่จะตรวจสอบสินค้าตัวไหนขายดีในสาขาไหนบ้าง ดูว่าการหมุนเวียนของสินค้าแต่ละตัวเป็นอย่างไร เพื่อการจัดวางสินค้าให้มีประสิทธิภาพในแง่ของการขาย เรียกได้ว่าเป็นการนำเอาระบบมาใช้ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์เลย”
 
                ในส่วนของการทำตลาด และการสื่อสารแบรนด์นั้น นพนารีกล่าวสนับสนุนความคิดเห็นของจิตพล ในแง่ที่ว่าช่องทางออฟไลน์มีต้นทุนสูงกว่ามาก แต่ความที่ร้านสมใจเครื่องเขียนมีกลุ่มเป้าหมายทั้งแบบออฟไลน์ และออนไลน์ จึงจำเป็นต้องทำพร้อมกันทั้งสองทาง โดยในส่วนของออนไลน์ เป็นการทำโปรโมชั่นผ่านทางเฟซบุ๊ค ไลน์แอท อินสตาแกรม และเวบไซต์ ในสัดส่วนพอๆ กัน ส่วนทางออฟไลน์ จะทำป้ายติดตามบริเวณที่กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสได้เห็นจำนวนมาก เช่น ตามอาคารห้างร้านต่างๆ และที่จอดรถในห้างสรรพสินค้า
                นพนารีกล่าวย้ำในตอนท้ายว่าในยุค 4.0  ช่องทางการขายไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะออนไลน์ หรือออฟไลน์ แต่มีหลากหลายมากขึ้น สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงคือการปรับตัวให้เร็ว โดยต้องให้ความสำคัญกับการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ในการบริหารจัดการมากขึ้น