Online + Offline สูตรสำเร็จ Carnival สร้างแบรนด์ไม่ OUT โตยั่งยืน

28 เมษายน 2561

HIGHLIGHT

- วิธีสร้างธุรกิจของเราคือการเริ่มต้นจากแบรนด์ที่ชอบมากที่สุด ศึกษาจนมีข้อมูลเชิงลึก ลุยทำตลาดสร้างยอดขายจนมีตัวเลขเป็นโปรไฟล์ที่ดี เพื่อดึงดูดให้แบรนด์อื่น ๆ สนใจ จนสามารถเพิ่มสินค้าแบรนด์ดังได้ครบทุกแบรนด์

- ตั้งโจทย์ในการสร้างแบรนด์ ด้วยการทำทุกวิถีทางเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าการซื้อรองเท้าที่คาร์นิวัล บ่งบอกถึงความเป็นคนที่มีรสนิยม มีความรู้เรื่องสนีกเกอร์ และมีความ Cool อยู่ในตัวเอง ที่สำคัญคือการไม่หยุดที่จะพัฒนาการบริการ โดยเน้นสร้างคอนเนคชั่นกับลูกค้า เพื่อสร้างจุดแข็งให้กับแบรนด์

- สำหรับธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นอย่างสนีกเกอร์ หน้าร้านยังคงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องมี เพื่อไว้ใช้สร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า และเป็นโปรไฟล์ให้เจ้าของแบรนด์ไว้ใจ ขณะเดียวกันออนไลน์จะเป็นสาขาหลักในการสร้างยอดขายเพื่อการเติบโตของธุรกิจ
 
                จากร้านเล็ก ๆ ขนาด 9 ตารางเมตรที่เริ่มต้นขายรองเท้าสนีกเกอร์คอนเวิร์สเพียงแบรนด์เดียว อนุพงศ์ คุตติกุล เจ้าของร้าน Carnival  ใช้เวลาเพียง 8 ปีเติบโตขึ้นมาเป็นมัลติแบรนด์สโตร์ที่เป็นที่รู้จักกันดีในหมู่สาวกผู้คลั่งไคล้สนีกเกอร์ซึ่งในปัจจุบันมีสาขามากถึง 5 แห่งและยังมีเว็บอีคอมเมิร์ซแบบเต็มระบบรองรับการเติบโตของตลาดออนไลน์ในอนาคต ย้อนกลับไปในวันเริ่มต้นอนุพงศ์เล่าว่าเขาไม่ต่างอะไรจากวัยรุ่นสมัยนี้ที่ชอบแต่งตัว หลงใหลแฟชั่นและคลั่งไคล้รองเท้าสนีกเกอร์ เมื่อเคยมีโอกาสเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศและได้เห็นร้านขายสนีกเกอร์แบบที่เป็นสเปเชียลสโตร์ก็นึกอยากจะมีร้านอย่างนั้นบ้าง และนี่คือแรงบันดาลใจที่เป็นจุดเริ่มต้นของ Carnival

                “ช่วงแรก ๆ เราจะเน้นขายของคอนเวิร์สก่อน เพราะเป็นแบรนด์ที่ผมกับเพื่อน ๆ ชอบมากที่สุดมีสะสมไว้เยอะสุด เราจะใช้วิธีไปหิ้วจากต่างประเทศมาขาย จนตอนหลังจึงค่อยติดต่อกับแบรนด์โดยตรง จากขายแบรนด์เดียวสินค้าไม่มีความหลากหลายซึ่งเราตั้งเป้าไว้ว่าอยากเป็นร้านขายสนีกเกอร์ชั้นนำของประเทศก็ต้องเพิ่มแบรนด์อื่น ๆ เข้ามาให้มีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งเราต้องพิสูจน์ให้แบรนด์อื่นได้เห็นว่าเราสามารถสร้างยอดขายให้กับเขาได้ ในการเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับรองเท้าแบรนด์ดังไม่ใช่ว่านึกอยากขายก็ขายได้ แต่เราจะต้องสร้างโปรไฟล์ให้เขาเชื่อถือเสียก่อน ขายของคอนเวิร์สไปได้สักระยะหนึ่งผมก็มีตัวเลขยอดขายเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนแบรนด์อื่น ๆ เริ่มมองเห็นและอยากให้เราเอาของเขามาขายแล้วก็ค่อย ๆ เพิ่มแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาในร้านขึ้นเรื่อย ๆ จุดเปลี่ยนคือการได้ขายให้กับไนกี้ซึ่งถือเป็นอันดับ 1 ของโลก จากนั้นก็มาเป็นอดิดาสแล้วก็ค่อย ๆ มีเข้ามาเรื่อย ๆ จนปัจจุบันมีครบทุกแบรนด์ ไม่เพียงแค่นั้นเรายังได้สินค้าที่เป็นตัวท็อปสุดของแต่ละรุ่นของแบรนด์นั้น ๆ มาขายด้วย

                “วิธีการทำตลาดของเราจะต่างกับช็อปทั่วไปในห้าง ซึ่งแม้จะตั้งอยู่ในทำเลที่มีคนผ่านไปมาเยอะ แต่ส่วนใหญ่เป็นคนทั่วไปไม่ใช่คนที่คลั่งไคล้หรือชื่นชอบสนีกเกอร์ สินค้าที่วางในห้างส่วนใหญ่จึงเป็นรุ่นที่แมสหน่อย ขณะที่ช้อปอย่างเราเน้นกลุ่มคนที่เสพงานศิลปะ ก็จะเอาของที่เป็นแฟชั่นมานำเสนอแบบแนะนำต่อ เพื่อขยายลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ การนำสินค้ารุ่นลิมิเต็ดเข้ามาขายทำให้เหล่าสนีกเกอร์ที่อยากได้มาต่อคิวซื้อของเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดกระแสนิยมมากขึ้น ซึ่งจริง ๆ นี่เป็นวัฒนธรรมของกลุ่มคนที่ซื้อสนีกเกอร์อยู่แล้ว คนที่มาต่อคิวบางคนก็รับจ้างมาเพราะสินค้าที่ออกจากร้านไปสมมุติเราขายที่ราคา 5,000 บาทพอเดินออกจากร้านไปจะมีคนมาติดต่อขอซื้อในราคา 10,000 บาทขึ้นไป คนพวกนี้ซื้อไปขายต่อในราคา Reseller ซึ่งเขาสามารถทำได้ แต่ในฐานะตัวแทนอย่างเราจะทำอย่างนั้นไม่ได้เพราะมีสัญญาควบคุมอยู่”

                อนุพงศ์เล่าว่าในการทำตลาดและการสื่อสารแบรนด์ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นธุรกิจ เขาใช้ประโยชน์จากเฟสบุ๊กแทบจะเรียกว่า 100% โดยไม่ได้ใช้เงินสักบาทในการซื้อโฆษณา เพียงแต่อาศัยการสร้างคอนเทนต์ที่ดีและแตกต่างจากคนอื่น ซึ่งเป็นเคล็ดลับตั้งแต่ในวันแรกจนถึงวันนี้ที่เฟสบุ๊กมีการปรับอัลกอลิทึมใหม่ทำให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายน้อยลง

                “เปิดร้านมาวันแรกขายได้แค่ 2 คู่เพราะไม่มีความรู้ด้านรีเทลมาก่อน ประกอบกับทำเลที่เราเปิดในตอนนั้นลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเดินผ่านมาน้อยมาก เมื่อพึ่งพาทำเลไม่ได้ก็เลยต้องพึ่งตัวเองด้วยการทำตลาดผ่านทางเฟสบุ๊กเยอะ ๆ ปรากฏว่าคนรู้จักเราทางเฟสบุ๊กมากกว่าเรียกง่าย ๆ ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ดูของมาแล้วจากเฟซบุ๊คแล้วค่อยมาหาเราที่ร้าน
“ตอนนั้นเราทำเองหมดเต็มที่กับทุกอย่าง ตั้งแต่ถ่ายรูปเองเขียนคอนเทนต์เอง โพสต์เอง ขายเอง แล้วพอลูกค้ามาซื้อรองเท้ากับเรา รู้สึกว่าได้ซื้อกับเจ้าของร้านเองที่มีความคลั่งไคล้ในตัวสินค้าเหมือนกันให้ความรู้สึกต่างกันกับซื้อกับร้านทั่วไปเลยทำให้เกิดการบอกต่อ จนมีคนประเภทสาวกแฟนพันธุ์แท้เข้ามาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ บวกกับจังหวะเฟสบุ๊กบูมขึ้นเมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว โพสต์อะไรไปเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ ความท้าทายของเราคือทำยังไงให้คนเข้าเพจเรา ก็จะใช้วิธีถ้าใครกดไลค์เพจเราแจกรองเท้าให้ฟรี ซึ่งเดี๋ยวนี้การทำตลาดแบบนี้หมดยุคไปแล้ว

                “การปรับอัลกอลิทึ่มของเฟสบุ๊กทำให้การเข้าถึงคนน้อยลงมาก แต่ก็ยังถือเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารแบรนด์ เพราะเป็นช่องทางออนไลน์ที่คนไทยใช้เยอะที่สุด แต่รูปแบบคอนเทนต์ที่ใช้ต้องฉีกแนวออกไปจากเดิม ที่สำคัญคือการไม่พึ่งพาเฟสบุ๊กเพียงอย่างเดียว เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้นและมีประสิทธิภาพสูงสุด”

                อนุพงศ์บอกว่าในการสร้างแบรนด์เขากำหนดให้ Carnival มีบุคลิกเป็นเหมือนตัวเอง ที่ชอบแฟชั่น คลั่งไคล้และหมกมุ่นกับการศึกษารองเท้าสนีกเกอร์มาทั้งชีวิตและสื่อสารความเป็นตัวตนของตัวเองออกไปในแนวทางเดียวกัน ทุกช่องทางทั้งเฟสบุ๊ก ไลน์ ไอจี รวมถึงการทำตัวเองให้เป็นเหมือน Influencer ของแบรนด์ตัวเองด้วย

                “บนเฟสบุ๊กหรือไอจีส่วนตัวผมก็จะโพสต์สินค้าแบรนด์ตัวเองลงไปด้วย เนเจอร์ของผมเป็นคนติดตามเทรนด์เรื่องพวกนี้อยู่แล้ว ลยไม่รู้สึกฝืนอะไร โจทย์ของเราคือทำยังไงให้ลูกค้ามาซื้อรองเท้าที่ Carnival  ทำให้เขารู้สึกว่าการซื้อรองเท้าที่นี่นั่นคือคุณเป็นคนที่มีรสนิยมมีความรู้เรื่องสนีกเกอร์และมีความ Cool อยู่ในตัวเอง เราไม่หยุดที่จะพัฒนาการบริการ สิ่งที่เราแข็งแรงมาก ๆ คือคอนเนคชั่นกับลูกค้า

                “ก่อนหน้านี้ผมไม่เคยเสียเงินให้เฟสบุ๊กเลย วิธีการนำเสนอคอนเทนต์ของผมคือการเล่าเรื่องเสมือนเพื่อนเล่าให้เพื่อนฟัง ปัจจุบันคู่แข่งก็เริ่มทำตามไม่ว่าจะเป็นการถ่ายรูปหรือวิธีการนำเสนอ เราก็เลยต้องเปลี่ยนรูปแบบสร้างความแปลกใหม่ให้กับลูกค้าตลอดเวลา เช่น สนีกเกอร์รุ่นที่มีแสงสะท้อน ผมก็เอาทีมงานของตัวเองใส่รองเท้ารุ่นนี้มาเต้นในความมืด คนก็จะเห็นเป็นแสงไฟวิ่งเป็นจังหวะเพลงอยู่ในความมืด พอเขารู้สึกว่ามันมีความ Cool อยู่ในการนำเสนอ ก็จะแชร์ต่อ ๆ กันโดยที่ผมยังคงไม่ต้องเสียเงินสักบาท”

                หลังร้านแรกประสบความสำเร็จ อนุพงศ์ขยายสาขาออกไปอย่างรวดเร็ว โดยเลือกโลเคชั่นที่เป็นระดับท็อปของแต่ละย่านนั้น ๆ และเลือกแบรนด์สินค้าที่เหมาะกับแต่ละสาขาไปลงในคอนเซ็ปต์ที่แตกต่างกันทำให้ 3 ปีแรกยอดขายเพิ่มขึ้นแบบ 100% ทุกปี เติบโตแบบก้าวกระโดดจนมีสินค้าเพิ่มขึ้นมามากและพื้นที่ในร้านเริ่มไม่พอวางจำหน่าย นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นให้เขาคิดพัฒนาเว็บไซต์ให้เป็นอีคอมเมิร์ซแบบเต็มระบบ

                “ทำมาระยะหนึ่งเราเริ่มขายของผ่านเฟซบุ๊ค ไอจี ไม่ทัน เพราะมีอินบ็อคเข้ามาร้อยกว่าแล้วสินค้าเรามีพันกว่ารายการ ก็เลยตัดสินใจลงทุนทำเว็บอีคอนเมิร์ซแบบเต็มระบบ เอาสินค้าครบทุกรุ่นขึ้นไปไว้บนเว็บ แล้วก็ทำทุกวิถีทางให้ลูกค้าเข้าไปซื้อที่เว็บ เพราะจะทำให้เราทำงานง่ายขึ้น วิธีคือการหาสินค้าที่เป็นลิมิเต็ดเวอร์ชั่นไปลง แล้วใช้วิธีหักดิบคือถ้าใครไลน์มาหรืออินบ็อคเข้ามาแล้วบอกซื้อผ่านเว็บไม่เป็นหรือไม่สะดวกให้ตัดผ่านบัตรเครดิตเราจะงดขายให้ ทำให้คนที่อยากได้รุ่นนั้นจริง ๆ จำเป็นต้องศึกษาวิธีการซื้อผ่านทางเว็บให้ได้ จนค่อย ๆ เปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าเราได้ และมียอดขายผ่านทางเว็บเพิ่มขึ้นตามลำดับในแต่ละปี”

                อนุพงศ์บอกว่าในการออกแบบเว็บอีคอมเมิร์ซ ต้องเน้นให้ลูกค้าใช้งานง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยจัดให้มีทีมงานเฉพาะเหมือนเป็นสาขาที่ 6 ของ Carnival  ซึ่งช่วยลดต้นทุนลงไปมาก และหากร้านค้าออนไลน์นี้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ เขาอาจลดการขยายสาขาที่เป็นหน้าร้านลง แล้วหันมาทุ่มเทกับการพัฒนาช่องทางการขายออนไลน์มากขึ้น ซึ่งอนาคตก็จะมีแอพพลิเคชั่นช่วยขายออกมา แต่อย่างไรก็ตามหน้าร้านก็ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อใช้ในการสร้างประสบการณ์ดี ๆ กับลูกค้า เพราะ Customer Connection คือจุดแข็งที่ Carnival มีมาตั้งแต่เริ่มต้น