กลยุทธ์รีแบรนด์ 360 องศา ความสำเร็จก้าวใหญ่ของ SME

31 มีนาคม 2561

HIGHLIGHT

- ใช้หลักคิด "กาแฟกินได้ทุกวัน" เป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ และทำการตลาดไปพร้อมกัน โดยเลือกโลเคชั่นให้เข้าไปอยู่ตามจุดต่าง ๆ ที่เป็นเส้นทางการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ตั้งแต่ปั๊มน้ำมัน, ในอาคารสำนักงาน สถานที่ราชการ โรงพยาบาล หรือคอมมูนิตี้มอลล์ รวมถึงสร้างสาขาที่เป็นไดร์ฟทรู โมเดลร้านกาแฟใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

- จะสร้างแบรนด์ให้ดี ต้องเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างต่อเนื่องตั้งแต่แรกเริ่มธุรกิจ เพื่อทำให้รู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร และต้องการอะไร เมื่อนำมาใช้ในการรีแบรนด์จึงตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุด และทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ในตลาดมีความชัดเจนโดดเด่น

- การขยายสาขาด้วยตัวเองจะช่วยให้ควบคุมคุณภาพให้ได้มาตรฐาน 100 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งจะสามารถดูแลภาพลักษณ์แบรนด์ได้ง่าย และสามารถกำหนดทิศทางการสร้างแบรนด์ให้ไปในทิศทางเดียวกันได้
 
                เมื่อเอ่ยถึง ดิโอโร่ หลายคนคงคุ้นตาด้วยมีมานานร่วม 18 ปี ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับแบรนด์ที่มีอายุเก่าแก่ แม้จะมีลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้อยู่เคียงคู่กันมานาน แต่ลูกค้ากลุ่มนี้นับวันย่อมต้องล้มหายตายจาก ขณะที่แบรนด์ถูกส่งต่อมอบให้กับทายาทในการพิทักษ์รักษาแบรนด์ให้ยังคงยั่งยืนต่อไป ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการรีแบรนด์ แต่จะรีแบรนด์อย่างไรให้ตอบโจทย์ทั้งลูกค้าเก่า และลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไลฟ์สไตล์ที่มีมุมมองต่างกัน นั่นคือโจทย์สำคัญที่ ดิโอโร่ ทำได้อย่างงดงามจนกลายเป็นกรณีศึกษาของหลายแบรนด์ในวันนี้

                ภคมน สมบูรณ์เวชการ หนึ่งในทายาทที่มารับช่วงต่อกิจการต่อจากรุ่นพ่อ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์เล่าว่า เธอเริ่มต้นภารกิจนี้ด้วยการดูว่าแบรนด์ดิโอโร่อยู่ตรงจุดไหนของตลาด และตลาดกำลังไปในทิศทางไหน จากนั้นจึงมองหากลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับดิโอโร่ โดยทำพร้อมกันในทุกเรื่องแบบ 360 องศา

                “ตอนนั้นเรามองว่า ตัวเราคือกาแฟคุณภาพดีมีแหล่งผลิตเป็นของตัวเอง และคิดว่าทำไมคนไทยต้องดื่มกาแฟราคาแพง ก็เลยกำหนดตำแหน่งทางการตลาดใหม่ให้ชัดเจนว่าเราจะเป็น Premium Economy  แทรกกลางระหว่างตลาดกลางล่างบน ถ้าเปรียบให้เห็นภาพชัดกับแบรนด์ของเสื้อผ้า เราก็เป็นเหมือนกับยูนิโคล่ คือคุณภาพดี ราคาไม่แพง ผู้บริโภคไม่ต้องเสียค่าแบรนด์เยอะ แนวทางการสร้างแบรนด์ของเราถูกกำหนดออกมาเป็น 3 คำ คือ Passionate, Optimistic และ Family  โดยสื่อผ่านรูปลักษณ์โครงสร้างร้าน สถานที่ตั้ง สีสันการตกแต่งร้าน โลโก้ และสื่อสารแบรนด์ผ่านโลกออนไลน์ ร่วมกับการจัดโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง

                “ซึ่งส่วนตัวมองว่าความยากง่ายระหว่างการรีแบรนด์กับการสร้างแบรนด์ต่างกัน ในแง่ที่ว่าการสร้างแบรนด์อาจต้องเริ่มต้นจากการหาคอนเซ็ปต์ แต่สำหรับการรีแบรนด์ทุกอย่างมีอยู่แล้ว ฉะนั้นสิ่งที่เราต้องคิดคือจะทำต่อด้วยกลยุทธ์แบบไหน การสร้างแบรนด์ควรเริ่มจากสิ่งที่คนสัมผัสได้ เราก็เริ่มจากเปลี่ยนรูปลักษณ์ของร้านใหม่ ทำยังไงให้กลุ่มลูกค้าใหม่เข้ามาแล้วรู้สึกว่าชิค ขณะที่ลูกค้าเก่าก็ไม่รู้สึกเขินที่จะเข้ามานั่ง แก้วเป็นอีกหนึ่งรายละเอียดที่สัมผัสตรงถึงผู้บริโภคได้มากสุด เราใช้ศิลปินที่มีชื่อเสียงในยุคนี้ มาเขียนลายบนแก้วเป็นไลฟ์สไตล์ในแต่ละแง่มุมของชีวิตคนในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งจะมีหลายลายให้ติดตาม แก้วแต่ละใบจะมีลายไม่เหมือนกัน และในใบเดียวกันก็จะมีหลายลาย กิมมิกคือพอหมุนไปอาจจะเจอเรื่องราวที่เป็นตัวเองของผู้บริโภค ซึ่งก็จะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ของเรา”

                ภคมน บอกว่าลูกค้าเดิมที่มีอายุมากขึ้น และลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งเป็นพนักงานออฟฟิศที่มีเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เป็นโจทย์ที่เธอมองเห็นตั้งแต่ก่อนทำรีแบรนด์ โดยต้องหาวิธีดูแลลูกค้ากลุ่มเก่าซึ่งมีความภักดีต่อแบรนด์สูงมากให้ยังคงได้รับการเติมเต็ม ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ด้วย เพราะเป็นเป้าหมายใหม่ที่ต้องเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้น โดยวิธีที่เธอนำมาใช้คือการจัดทำรายการความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อใช้เป็นแนวทางในการตรวจสอบว่าได้ทำทุกอย่างเพื่อตอบโจทย์คนทุกกลุ่มแล้ว

                ส่วนเรื่องของการขยายสาขา จะสอดรับกับกลยุทธ์การรีแบรนด์ภายใต้แนวคิดที่ว่า ดิโอโร่คือกาแฟที่กินได้ทุกวัน โดยเลือกที่จะตั้งร้านในทุกจุดที่ลูกค้าเข้าไปอยู่ หรือผ่านไปถึง

                “ไอเดียของเราคือ เราอยากเป็นกาแฟที่กินได้ทุกวัน ก็จะดูว่าเราอยู่ตรงไหนของแผนที่ของทุกคนได้บ้าง เราคิดตั้งแต่คนออกจากบ้านเพื่อไปไหนบ้าง และระหว่างทางจะเจออะไรบ้าง ตอนเริ่มต้นธุรกิจใหม่ ๆ เราเป็นร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน แต่ปัจจุบัน เราอยู่ในปั๊มน้ำมันไม่ถึง 60% แล้ว และเริ่มเข้าไปอยู่ในโรงพยาบาล ออฟฟิศ สถานที่ราชการ แหล่งชุมชน ที่พักอาศัย และคอมมูนิตี้มอลล์มากขึ้น มีการเปิดตัวร้านภายใต้แนวคิดใหม่นั่นคือ ไดร์ฟทรู ซึ่งถือว่าเราเป็นแบรนด์แรกที่ทำอย่างนี้ โดยนำร่องสาขาแรกบนถนนสุขาภิบาล 5 ซึ่งมีหมู่บ้านเยะมาก เราต้องการตอบโจทย์ชีวิตคนหมู่บ้านที่ต้องออกไปทำงานช่วงชั่วโมงเร่งด่วน และต้องเติมกาแฟไม่อย่างนั้นชีวิตไม่สามารถทำอะไรได้เลยระหว่างวัน

                “โมเดลร้านกาแฟลักษณะนี้ได้รับเสียงตอบรับดีมาก โดยมียอดขายเฉพาะส่วนที่เป็นไดร์ฟทรูเกินกว่าครึ่งของคนที่เดินเข้ามากินในร้าน ทำให้เห็นว่าตลาดไดร์ฟทรูมีการเติบโตค่อนข้างดี แต่ในแง่ของกำไรอาจยังไม่ตอบโจทย์เสียเท่าไร เพราะสาขาแรกเราลงทุนไปค่อนข้างสูง สร้างเป็นร้านขนาดใหญ่เพื่อให้ได้ผลในแง่ของการสร้างแบรนด์ด้วย ซึ่งในอนาคตคงต้องปรับพื้นที่ให้มีขนาดเล็กลงมา”

                 ภคมนเล่าต่อว่าก่อนหน้านี้ ดิโอโร่เคยขยายสาขาด้วยระบบแฟรนไชน์ แต่ท้ายที่สุดก็ต้องยกเลิกไป ด้วยเหตุผลเพราะไม่สามารถควบคุมคุณภาพให้ได้มาตรฐานตามที่ตั้งใจไว้ โมเดลปัจจุบันจึงเป็นการเปิดสาขาด้วยตัวเอง และการจับมือร่วมทุนกับเจ้าของพื้นที่ที่อยากเปิดร้านกาแฟ โดยกว่า 100 สาขาที่มีอยู่ปัจจุบัน เป็นของดิโอโร่เอง 90% ที่เหลือเป็นการร่วมทุน ซึ่งจะถูกปรับสัดส่วนเพิ่มขึ้นในอนาคต

                 “ในทางปฏิบัติแล้วการบริหารจัดการร้านกาแฟเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนมาก ยิ่งถ้าทำเป็นแบรนด์ยิ่งต้องทำให้เป็นมาตรฐาน นี่เป็นเหตุผลที่หลายคนที่คิดอยากเปิดร้านกาแฟ ท้ายที่สุดก็ไม่ประสบความสำเร็จแล้วต้องปิดตัวไป และเป็นที่มาของไอเดียโมเดลร่วมทุนธุรกิจกับเจ้าของพื้นที่ที่อยากเปิดร้านกาแฟ ซึ่งดิโอโร่จะดูแลในเรื่องบริหารจัดการร้านทั้งหมด แล้วแบ่งรายได้ให้เป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย อย่าง muse café เป็นการจับมือร่วมทุนกับมิวเซียมสยาม ซึ่งจะมีรูปแบบเปลี่ยนไปตามคนที่เราไปร่วมด้วย แต่พอมองปุ๊บจะรู้เลยว่าเป็นดิโอโร่ เพียงแต่รูปแบบอาจมีเปลี่ยนแปลงไปบ้างนิดหน่อย อย่างบางสาขาลูกค้าต้องการอาหารที่หนักท้องมากขึ้น เราก็จะมี light meal เสริมเข้ามาด้วย”

                 ภคมนบอกว่าการรีแบรนด์ให้ประสบผลสำเร็จมีหลายปัจจัยที่เข้ามาเกี่ยวข้อง แต่สำหรับดิโอโร่แล้ว เบื้องหลังความสำเร็จ มีจุดเริ่มต้นมาจากการใช้ฐานข้อมูลของบริษัท ซึ่งมีการจัดเก็บมาตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจใหม่ๆ และเก็บต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน ซึ่งเธอไม่เพียงนำมาใช้เป็นข้อมูลสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การรีแบรนด์เท่านั้น แต่ยังนำมาใช้ในการคิดโปรโมชั่นต่าง ๆ อีกด้วย

                 “เราเก็บข้อมูลลูกค้ามานานร่วม 10 กว่าปี เริ่มเก็บตั้งแต่เริ่มธุรกิจโดยการให้สมัครสมาชิกเพื่อเก็บสะสมแต้ม พอมารีแบรนด์ทำให้เรารู้เลยว่าลูกค้าของเราเป็นใคร และต้องการอะไร และเราต้องทำอย่างไรเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ปัจจุบันเรามีแอคทีฟเมมเบอร์ 180,000 คน แบ่งเป็น 3 ระดับ ระดับสูงสุดเรียกว่า D’VIP มียอดตั้งแต่ 20,000 บาทต่อปีเท่านั้น ซึ่งเมื่อหารออกมาแล้วคือกินกาแฟทุกวัน วันละแก้ว สิ่งที่เราทำคือปกติลูกค้าจะเก็บพอยต์เพื่อแลกของในร้าน แต่ในวันเกิดของสมาชิกที่เป็น D’VIP เราแจกแก้วสแตนเลสให้เลย โดยไม่ต้องใช้แต้มมาแลก เวลาถือไปที่ไหน คนจะรู้เลยว่าเป็น D’VIP ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์การรีแบรนด์ไปพร้อมกัน”

                 ภคมนบอกว่าการรีแบรนด์เป็นกระบวนการที่หยุดไม่ได้ และต้องทำให้ครบ 360 องศา โดยอาวุธสำคัญที่จะทำให้การรีแบรนด์นั้นตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด คือการมีฐานข้อมูลที่ดี ซึ่งเธอนำมาใช้ในทุกเรื่องของการสร้างแบรนด์ และนี่คือเหตุผลที่ทำให้ดิโอโร่ประสบความสำเร็จในการรีแบรนด์ครั้งนี้