Rebranding ธุรกิจร้านอาหารอย่างไรไม่ให้เสียตัวตน

13 มีนาคม 2561

HIGHLIGHT

- ทำเลที่ตั้ง คือ คีย์สำคัญของธุรกิจร้านอาหาร ต้องอยู่ในจุดที่เดินทางสะดวก และมีที่จอดรถกว้างขวาง เพราะ Lifestyle คนในปัจจุบัน แม้อาหารอร่อย แต่หากไม่มีที่จอด หรือเดินทางลำบาก ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปเลือกร้านที่เดินทางไปง่ายมากกว่า ซึ่งประเด็นนี้ ห้างสรรพสินค้าจึงตอบโจทย์ที่สุด

- การรีแบรนด์ คือการยืดอายุแบรนด์ที่มีมานาน แต่ควรเลือกเปลี่ยนเฉพาะบางอย่างที่จะทำให้แบรนด์มีความทันสมัยมากขึ้น และไม่ควรเปลี่ยนในสิ่งที่แสดงถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ ซึ่งเป็นภาพจำที่ผู้บริโภคมีมานาน

- ในยุคนี้ผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญในการเข้าไปพัฒนาสินค้าและบริการการผ่านรีวิว หรือการแสดงความคิดเห็นตามเว็บบอร์ดต่าง ๆ จนผู้เป็นเจ้าของธุรกิจจะไม่สามารถควบคุมสื่อเองได้เลย สิ่งที่ผู้ประกอบการสามารถทำได้ก็คือ จะทำยังไงเพื่อให้ลูกค้าช่วยรีวิว หรือผลิตสื่อให้กับธุรกิจของเรา

                ยุคสมัยก่อน หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจร้านอาหาร อาจเป็นเรื่องของรสชาติ ซึ่งหากรสชาติดีโดนใจนักชิม ไม่ว่าร้านจะไปอยู่ซอกไหนมุมไหน คนก็จะตามไปกิน แต่มายุคสมัย 4.0 ที่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป รสชาติโดนใจจึงอาจไม่ใช่ปัจจัยสำคัญเท่ากับการทำให้ตัวตนของร้านเข้าไปชัดเจนอยู่ในใจผู้บริโภค

                ย้อนกลับไปในอดีต สุกี้เรือนเพชร เคยโด่งดังถึงขนาดที่ว่าไม่ว่าใครอยู่ที่ไหนก็จะต้องดั้งด้นมากิน เพื่อให้ขึ้นชื่อว่าเป็นครั้งหนึ่งในชีวิต ทำให้ธุรกิจขายดีจนต้องขยายตึกแถวซึ่งตั้งอยู่บนถนนเพชรบุรีจาก 2 ห้อง เป็น 6 ห้องในเวลาไม่นานนัก ตราบเมื่อกาลเวลาผ่านมาจนถึงยุคของทายาทรุ่นที่ 3 พงศ์ธรรศ เลิศธนพันธุ์ ซึ่งก้าวขึ้นมารับช่วงกิจการต่อจากผู้เป็นพ่อ การขยายธุรกิจด้วยการขยายตึกแถวไม่สามารถทำได้เหมือนในอดีต ทำให้เริ่มคิดถึงเรื่องการเติบโตที่ต้องขยายสาขาเข้าห้าง ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์ของคนในยุคนี้

                “สุกี้เรือนเพชรเริ่มต้นมาจากปู่ของผมที่ให้ความสำคัญกับรสชาติเป็นหลัก เมื่อพ่อเข้ามารับช่วงกิจการต่อจากปู่ก็ยังคงรักษามาตราฐานเดิมของปู่ไว้ แต่จะปรับเพิ่มในเรื่องของการบริการที่เริ่มมีการพูดถึงมากขึ้นในยุคหนึ่ง จนมาถึงยุคของผม มองว่าแค่รสชาติกับการบริการอาจไม่เพียงพอแล้วสำหรับการดำเนินธุรกิจให้เติบโตต่อไป ความที่ผมดูแลเพจเฟซบุ๊คของเรือนเพชรด้วยตัวเอง ก็จะรู้ปัญหามาตลอด คนยุคนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องเวลามาก ขณะที่เรือนเพชรตั้งอยู่บนถนนเพชรบุรีซึ่งรถติดมาก บางครั้งคนอยากมากินอาหารที่ร้านเรา แต่กลัวปัญหาเรื่องรถติด เลยไม่สะดวกมา ทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจไป จึงเป็นที่มาของแนวคิดที่ว่าถ้าลูกค้าไม่สะดวกมา เราก็ต้องไปหาลูกค้าเอง"

                “ส่วนตัวผมมองว่าการทำธุรกิจร้านอาหารให้รุ่งในยุคนี้ คีย์สำคัญคือ ต้องอยู่ในจุดที่การเดินทางสะดวก และต้องมีที่จอดรถ ซึ่งห้างสรรพสินค้าตอบโจทย์ได้ดีที่สุด แต่ก็มีข้อเสียตรงที่เราต้องเสียค่าเช่า ซึ่งเมื่อก่อนจะคิดส่วนแบ่งเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย แต่เดี๋ยวนี้ดีหน่อย บางห้างจะคิดค่าเช่าต่อตารางเมตร แล้วจ่ายเป็นเดือนๆ ไป สาขาแรกที่เราไปเปิดในห้าง คือสาขาเซ็นทรัลบางนา ซึ่งเก็บค่าเช่าเป็นรายเดือน พอเริ่มทำสาขาแรกก็ทำให้เห็นว่าลูกค้าที่มากินจะคนละกลุ่มกับสาขาแรกที่เพชรบุรีซึ่งตั้งใจมากินสุกี้ร้านเราโดยเฉพาะ ขณะที่ในห้างจะเป็นขาจรที่เข้ามาเดินห้าง ซึ่งในห้างเองมีร้านอาหารเยอะมาก กลยุทธ์การทำตลาดก็ต้องแตกต่างกัน อย่างในห้างเราต้องจัดโปรโมชั่นเพื่อแข่งขันกับร้านอื่น”

                วีรพล สวรรค์พิทักษ์ นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจอาหาร กล่าวเสริมมุมมองของพงศ์ธรรศว่า ทำเลเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดของธุรกิจร้านอาหาร แม้จะเปิดสาขาในห้าง ก็ยังคงต้องให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ซึ่งการพิจารณาเลือกทำเลมีรายละเอียดปลีกย่อยมาก แต่หลัก ๆ แล้วมีอยู่ด้วยกัน 3 เรื่องคือ ปริมาณของลูกค้า คุณภาพของลูกค้า และไลฟ์สไตล์ของคนเดินห้าง

                “แต่ละห้างจะมีคาแรคเตอร์ที่แตกต่างกัน แม้แต่ห้างแบรนด์เดียวกัน ก็จะมีคาแรคเตอร์ที่แตกต่างกันในแต่ละทำเล บางห้างอาจเน้นช้อปปิ้ง ขณะที่บางห้างเน้นเป็นแหล่งพักผ่อนหย่อนใจ อย่างการดูหนัง หรือเป็นแหล่งของกิน คาแรคเตอร์ของห้างจะเป็นตัวบอกเราว่า ห้างนั้นเป็นแหล่งที่อยู่ของกลุ่มเป้าหมายเราหรือไม่ ส่วนเรื่องของคุณภาพของลูกค้าเป็นการดูว่ากลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นมีกำลังซื้อแค่ไหน ซึ่งต้องดูแม้กระทั่งการแต่งตัวของคนที่มาเดินห้าง”

                ส่วนในเรื่องของการทำตลาดนั้น วีรพลบอกว่าสมัยก่อนผู้เป็นเจ้าของธุรกิจจะเป็นผู้ควบคุมเองทั้งหมด มีเงินเท่าไรทำเท่านั้น แต่มาในยุคปัจจุบัน ต้องปรับการทำตลาดตามความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเข้ามามีบทบาทในการกำหนดทิศทางการพัฒนาสินค้า และการบริการผ่านการรีวิว หรือการแสดงความคิดเห็นตามเว็บบอร์ดต่างๆ ซึ่งนับวันก็เริ่มมีความชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ จนเชื่อว่ายุคจากนี้ไปผู้เป็นเจ้าของธุรกิจจะไม่สามารถควบคุมสื่อเองได้เลย สิ่งที่ผู้ประกอบกาสามารถทำได้ก็คือ จะทำยังไงเพื่อให้ลูกค้าช่วยรีวิว หรือผลิตสื่อให้กับธุรกิจของเรา

                “วิธีที่ดีที่สุดคือเข้าไปดูว่าลูกค้ามีคอมเมนท์ยังไง แล้วพยายามปรับปรุงรูปแบบการบริการ หรือการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดของเขา แล้วเขาจะเอาความประทับใจนั้นไปบอกต่อให้เอง ส่วนวิธีหาข้อมูลเพื่อนำมาเป็นไอเดียในการพัฒนาสินค้า และบริการ เราจะมองว่าสุกี้เป็นสุกี้ไม่ได้ แต่จะต้องมองเป็น hot pot เพื่อให้สามารถแตกเซ็กเมนท์ใหม่ๆ ในการให้บริการ และเมนูใหม่ๆ ออกมา ซึ่งสมัยนี้มีการแตกเซ็กเมนท์ใหม่ๆ ออกมาตลอดเวลา การหยุดอยู่ที่ความสำเร็จเดิม จะทำให้เราตามคนอื่นไม่ทัน ซึ่งนอกจากมองหาเซ็กเมนท์ใหม่ เมนูใหม่แล้ว ยังต้องหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ด้วย เพราะยิ่งอยู่นาน ลูกค้ากลุ่มเดิมก็จะแก่ลงเรื่อยๆ และล้มหายตายจากไปในที่สุด หากไม่มีลูกค้าใหม่เข้ามาเติม เราก็จะตายไปพร้อมกับกาลเวลาเช่นกัน”

                วีรพลบอกว่าการรีแบรนด์ คือกลยุทธ์สำคัญที่ใช้ยืดอายุให้กับแบรนด์ที่มีมานานอย่างเรือนเพชร เพราะคาแรคเตอร์ที่มีมานานของแบรนด์จะทำให้เหมือนคนแก่ที่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตัวเอง ซึ่งก็จะทำให้แบรนด์ยิ่งห่างจากผู้บริโภคมากขึ้น กระนั้นในการรีแบรนด์ก็ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงทุกอย่างทั้งหมดพร้อมกัน ซึ่งสอดคล้องกับความคิดเห็นของพงศ์ธรรศที่มองว่าการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดจะทำให้สูญเสียตัวตนของแบรนด์ที่ต้องใช้เวลาในการสร้างมาอย่างยาวนาน

                “ผมก็เคยคิดจะเปลี่ยนทุกอย่างเพื่อการรีแบรนด์ แต่มาคิดอีกทีผมเคยเห็นคนถ่ายรูปจานเก่าๆ มาตั้งคำถามในเฟซบุ๊คว่านี่เป็นจานของร้านไหน เห็นปุ๊บผมรู้เลยว่านี่เป็นจานของร้านเรือนเพช หรือแม้แต่ลายโต๊ะ ทำให้รู้สึกว่าของบางอย่างอาจจะเก่าจริง แต่นั่นก็เป็นเอกลักษณ์ของร้านที่มีมานาน และกลายเป็นภาพจำของคน ก็เลยคิดว่าเลือกที่จะเปลี่ยนบางอย่าง และคงไว้บางอย่างดีกว่า”

                พงศ์ธรรศบอกว่าการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ส่งผลต่อการรับรู้รสชาติของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งที่ความจริง ตัวรสชาติเองอาจไม่ได้เปลี่ยนเลยก็ได้ ซึ่งนั่นเป็นเรื่องของ Total Experience ของผู้บริโภค ซึ่งไม่ใช่ว่าเป็นร้านอาหารแล้วจะหมายถึงประสบการณ์การกินอย่างเดียว  เพราะผู้บริโภคปัจจุบัน 95% ตัดสินใจซื้อเพราะอารมณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่เกี่ยวกับอาหาร ดังนั้นการให้ความสำคัญกับทุกส่วน ไม่ว่าจะเป็นโต๊ะ จาน บรรยากาศ และการตกแต่งในร้าน ล้วนสำคัญทั้งสิ้น ไม่ใช่แค่ Core product หรืออาหารเพียงอย่างเดียว

                สิ่งสำคัญยิ่งไปกว่านั้น ก็คือการเอาแบรนด์ไปไว้ในจุดต่าง ๆ ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ เปรียบเหมือนเป็นคนรู้จักที่จะยอมรับในสิ่งที่เราพูด หรือบอกออกไป และนี่คือกลยุทธ์ในการดึงคนเข้าร้านในยุค 4.0 ซึ่งแค่หน้าร้านอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป