ศิลปะการปั้นแบรนด์ร้านอาหารแบบขาบสไตล์

20 มีนาคม 2561

HIGHLIGHT

- 3 เรื่องหลักที่ธุรกิจร้านอาหารต้องให้ความสำคัญเมื่อคิดสร้างแบรนด์ คือ คอนเซ็ปต์ดีไซน์ ศิลปะการจัดจาน และการสื่อสารแบรนด์ โดยทั้งหมดต้องเล่าเรื่องแบรนด์ออกมาให้ชัด เริ่ม ต้นตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ ขั้นตอนการปรุง การจัดจาน กระทั่งมาเป็นอาหารจานสวยที่เสิร์ฟตรงหน้าลูกค้า

- การดีไซน์แบรนด์ให้มีความเป็นสากลไม่เพียงทำให้แบรนด์มีตัวตนบนโลกธุรกิจ แต่ยังโดดเด่นจนดึงดูดให้กลุ่มครีเอทีฟ และดีไซน์เนอร์ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ทรงอิทธิพลในการชักนำคนให้ มาที่ร้าน และนำพาแบรนด์ของร้านไปยังที่ต่างๆ ทั่วโลกผ่านสื่อช่องทางต่าง ๆ

- การจัดองค์ประกอบภาพเพื่อเล่าเรื่อง ควรเน้นให้ดูสบายตา และสามารถบอกตัวตนของร้านได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวโลโก้จะต้องบอกตัวตนของแบรนด์ได้ภายใน 3 วินาทีแรกที่เห็น
 
                ในยุคที่ธุรกิจร้านอาหารมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง โอกาสเดียวที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโต คือการสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจร้านอาหารรายย่อยที่ต้องมีอัตลักษณ์เพื่อเสริมสร้างศักยภาพในการแข่งขันให้กับตัวเอง ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ คือการเล่าเรื่องด้วยภาพ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นที่มาที่ไปกว่าจะมาเป็นสินค้าและบริการที่สร้างความประทับใจจนเขาอยากเอาไปแชร์ต่อให้คนทั่วโลกรับรู้

                สุทธิพงษ์ สุริยะ นักปั้นแบรนด์ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ ของธุรกิจสินค้าเกษตรและอาหารแบรนด์ดังจำนวนมาก และเจ้าของ ขาบ สตูดิโอ กล่าวว่าองค์ประกอบในการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจร้านอาหารโดยหลักแล้ว จะมี 3 เรื่องที่ต้องโฟกัสคือ คอนเซ็ปต์ดีไซน์ ศิลปะการจัดจาน และการสื่อสารแบรนด์ โดยทั้งหมดจะต้องเล่าเรื่องแบรนด์ออกมาให้ชัด ผ่านกระบวนการที่ต้องเริ่มต้นตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ จนมาเป็นอาหารจานสวยที่เสิร์ฟตรงหน้าลูกค้า

                “โดยในการกำหนดคอนเซ็ปต์ดีไซน์ ต้องมีความชัดเจนตั้งแต่ตัวโครงสร้างอาหารที่จะขาย นักออกแบบจำนวนมากมักนำเอาเรื่องอินทีเรียดีไซน์มาเป็นตัวหลัก แล้วให้อาหารเป็นเรื่องรอง ซึ่งเป็นเรื่องที่ผิด เพราะเราขายอาหารไม่ได้ขายงานอินทีเรีย กระบวนการเล่าเรื่อง เราควรเริ่มต้นตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ ขั้นตอนการปรุงในครัวจนออกมาเป็นจานสวยที่นำมาเสิร์ฟบนโต๊ะอาหารของลูกค้า ซึ่งในกระบวนการทั้งหมด ขั้นตอนแรกสำคัญที่สุด

                “ผมรู้สึกเสียดายโอกาสในการทำธุรกิจของร้านอาหารจำนวนมาก ที่มักจะปิดครัวตัวเองไม่ให้คนได้เห็น มาเห็นอีกทีก็คือเป็นจานอาหารมาวางอยู่บนโต๊ะ ซึ่งจริงๆ แล้วจานอาหารที่นำมาวางอยู่บนโต๊ะเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการสื่อสาร ซึ่งแทบไม่ได้มีคุณค่าอะไรเลย ขั้นตอนที่มีมูลค่าสูงสุดคือการเปิดครัวให้คนได้รู้ว่ากระบวนการผลิตกว่าจะมาเป็นอาหารจานอร่อยตรงหน้าเขา ผ่านการใส่ใจตลอดเส้นทางการผลิตมาอย่างไรบ้าง ซึ่งถ้าจะให้ดีควรเปิดให้หมดไปจนถึงฟาร์มที่เป็นแหล่งผลิตวัตถุดิบเลย”

                สุทธิพงษ์บอกว่างานดีไซน์อาจทำไม่ยาก แค่มีรสนิยมก็อาจออกแบบตกแต่งร้านให้สวยได้ แต่จะทำอย่างไรให้การตกแต่งนั้นเล่าเรื่องราวกว่าจะมาเป็นร้านนั้น ๆ ได้ ที่สำคัญคือทำอย่างไรให้กลุ่มอาร์ตติส หรือดีไซน์เนอร์มาที่ร้าน ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ล้วนเป็นผู้ทรงอิทธิพลที่มีผลต่อการสร้างแบรนด์

                “คนเหล่านี้เป็นผู้ทรงอิทธิพลในการชักนำให้ผู้บริโภคมาที่ร้านของเรา หรือนำร้านเราไปปรากฎอยู่บนที่ต่าง ๆ โดยที่เราไม่ต้องเสียเงินเลยแม้แต่บาทเดียว ผ่านสื่อต่าง ๆ ที่จะให้ความสนใจมาทำข่าว และนำเรื่องราวของเราไปช่วยกระจายต่อ แต่การที่จะทำให้กระบวนการนี้เกิดขึ้นมาได้ ผู้ประกอบการจำเป็นที่จะต้องลงทุนก่อน ซึ่งการดีไซน์เป็นเรื่องของการลงทุนที่มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการทำร้าน หลายคนหมดเงินไปกับการทำร้าน จนไม่เหลือเงินทำแบรนด์ดิ้ง ซึ่งจริง ๆ ควรทำก่อนที่จะทำร้าน เพราะการทำแบรนด์ดิ้งจะครอบคลุมตั้งแต่ว่าจะดีไซน์การตกแต่งร้านออกมาอย่างไรจึงจะสื่อสารความเป็นตัวตนของร้านเราออกไปถึงผู้บริโภคได้ชัดเจนสุด ตอบโจทย์อย่างตรงจุด จนคนไม่ใช่แค่อยากมาที่ร้านเรา แต่อยากเอาร้านเราไปบอกต่อกับคนรอบข้างของเขา”

                 นักปั้นแบรนด์ธุรกิจอาหารบอกต่อว่าในการดีไซน์ตกแต่งร้านเพื่อเล่าเรื่องจะต้องมีภาพวาด ภาพถ่าย เนื้อหาการเล่าเรื่อง และกราฟฟิคดีไซน์ ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องอยู่บนความพอดี ศิลปะลักษณะนี้ทำให้สิ่งที่ถูกถ่ายทอดออกไปดูเบาสบายตา ซึ่งอะไรที่ยิ่งเบาจะยิ่งมีพลังในการดึงดูดความสนใจของผู้คน

                 “กระบวนการผลิตสื่อที่ใช้ในการสื่อสารแบรนด์ร้านอาหาร ไม่ต่างกับกระบวนการสร้างงานแฟชั่น ซึ่งจะสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ของเรา ภาพและข้อความที่ใช้ให้นิ่งๆ น้อย ๆ ไว้ดีที่สุด การจัดวางองค์ประกอบภาพลักษณะนี้แมกกาซีนหัวนอกจะนิยมใช้ และนี่เป็นเหตุผลว่าทำไมภาพของเขาจึงดูสวย น่ามอง และก็น่าแชร์ ขณะที่ร้านอาหารส่วนใหญ่ในไทยจะชอบนำพร๊อพมาจัดวางจนรกตา ทำให้ข้อความที่เราต้องการสื่อสารถูกลดทอนความน่าสนใจลง”

                 สุทธิพงษ์บอกว่าเขานำเอาวิธีคิดยิ่งเบายิ่งทรงพลังมาใช้ออกแบบเมนูร้านอาหารครัวคุณแม่ ซึ่งเป็นร้านอาหารเล็ก ๆ ของไทย แต่ด้วยรูปแบบการเล่าเรื่องที่โดดเด่นนี่เองกลายเป็นเสน่ห์ให้ชื่อของครัวคุณแม่ได้ขึ้นไปอยู่บนเวที Gourmand world award ซึ่งเป็นเหมือนเวทีออสการ์อาหารของโลก

                 “เริ่มตั้งแต่ตัวโลโก้ดูปั๊บภายใน 3 วินาทีต้องรู้ว่าร้านนี้ขายอะไร อย่างร้านครัวคุณแม่ ดูปุ๊บก็รู้ว่าเป็นร้านอาหารที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากคุณแม่ ขายความอบอุ่นเหมือนอาหารที่ทำให้คนในครอบครัวกิน ผมใช้ภาพตะกร้าสื่อถึงการจ่ายตลาดของคุณแม่ ซึ่งภาพต่างๆ เหล่านี้ก็จะเป็นคอร์ปอเรทดีไซน์ที่เข้าไปอยู่ในร้านอาหารของเขาด้วย เพื่อใช้สื่อถึงแบรนด์ โดยให้ตัวเจ้าของร้านเองเป็นนางแบบถือตะกร้า เพราะคนที่จะเป็นแอมบาสเดอร์แบรนด์ได้ดีที่สุด ก็คือตัวเจ้าของร้านนั่นเอง เพราะเป็นคนที่รู้รากเหง้าของธุรกิจตัวเองดีที่สุด และสามารถเล่าเรื่องแบรนด์ของตัวเองได้ดีที่สุด

                 “ในการสื่อสารแบรนด์ไม่ว่าการทำธุรกิจอะไรก็ตาม ท้ายที่สุดแล้วสิ่งที่ธรรมดาที่สุด เป็นสิ่งที่พิเศษสุด คำว่าธรรมดาในธุรกิจร้านอาหารก็คือก้นครัว ที่เราจะต้องเปิดให้ผู้บริโภคได้เห็น ได้รู้จักตัวตนของเรา แต่การเปิดก็ต้องมีดีไซน์ ทำให้ดูสวยแบบเรียบง่าย ไม่ใช่สกปรกรกตา ในการสร้างงานดีไซน์ ต้องเอาเรื่องของอารมณ์มาเป็นตัวตั้ง ทำยังไงก็ได้ให้คนเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์ของเรา ซึ่งจะทำอย่างนี้ได้ต้องรู้จักคำว่าพอดีด้วย”

                  โดยในเรื่องของการถ่ายภาพเพื่อนำมาใช้ในการตกแต่งร้าน หรือผลิตสื่อที่ใช้ในการสื่อสารแบรนด์นั้น สุทธิพงษ์บอกว่าเทคนิคคือให้เรียนรู้สิ่งที่โลกต้องการ และทำให้โลกยอมรับเรา

                  “ศิลปะเป็นเรื่องที่ไม่มีถูกมีผิด แต่ที่เราต้องดีไซน์แบรนด์ให้มีความเป็นสากลก็เพื่อให้แบรนด์ของเราไปอยู่ที่ไหนในโลกก็ได้ เรียนรู้เทคนิคจากคนที่ประสบความสำเร็จแล้ว ดูว่าเขาทำอย่างไร แล้วเอามาปรับใช้กับเรา อย่างการถ่ายภาพอาหารในจาน ให้โฟกัสที่ของแพงไว้ก่อน ทำให้ของถูกดูเป็นของแพงได้ยิ่งดี ทุกอย่างที่เป็นพร็อพ ต้องไม่มีสี เพื่อผลักสีของอาหารให้เด่นขึ้นมา จำไว้ว่ายิ่งเบายิ่งทรงพลัง ถ้าอาหารนั้นมีคู่สีโผล่ออกมาแล้วก็ไม่ต้องใช้สีอะไรให้รกตาอีก โลโก้ก็ให้เป็นขาวดำไปเพื่อผลักให้อาหารนั้นโดดเด่นยิ่งขึ้น ในภาพพยายามให้มีพื้นที่โล่งๆ สำหรับใส่โลโก้ได้ หรือข้อมูลต่าง ๆ ได้ด้วย”

                   สุทธิพลบอกว่าการเล่าเรื่องด้วยภาพ เป็นเทคนิคที่ดีที่สุดในการสร้างการจดจำแบรนด์ แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือ ภาพ และการเล่าเรื่องต้องไปคู่กัน หากภาพนั้นสวย กราฟฟิคดีแต่ไม่ได้เล่าเรื่องราวของแบรนด์ ก็ไม่ได้มีความหมายอะไรในการสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้เลย ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่ต้องผ่านกระบวนการคิดมาตั้งแต่แรกเริ่มธุรกิจเลยทีเดียว