กลยุทธ์ค้าปลีกไซส์เล็กสร้างพลังสู้ยักษ์ใหญ่

26 พฤษภาคม 2561

HIGHLIGHT

- แม้โมเดิร์นเทรดจะมีข้อได้เปรียบในเรื่องเงินทุน เทคโนโลยีและความเป็นมืออาชีพ แต่สิ่งหนึ่งที่โมเดิร์นเทรดไม่มีคือความสัมพันธ์กับคนในพื้นที่หรือที่เรียกว่า Customer Connection ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในยุคนี้ แต่โชห่วยมีตรงนี้เพราะเป็นคนในพื้นที่จึงมีความคุ้นเคยดีกับชุมชนของตัวเอง

- ผู้บริโภคไม่ได้เลือกเข้าร้านสะดวกซื้อเพราะชื่อแบรนด์ แต่เหตุผลที่เขาเลือกเข้าเพราะร้านนั้นใกล้บ้านมีสินค้าที่เขาต้องการ เลือกหยิบง่ายและภายในร้านตกแต่งสว่างสะอาดตา ภาพลักษณ์จึงสำคัญมาก คนไม่เข้าโชห่วยเพราะคิดว่าของในร้านไม่มีคุณภาพ ราคาแพง หากแก้ข้อเสียตรงนี้ได้ โชห่วยก็ไม่มีจุดอ่อนให้ต้องกลัวโมเดิร์นเทรดอีกต่อไป

- จุดเด่นร้านค้าโชห่วยประการหนึ่งคือเปรียบเหมือนคอมมูนิตี้เล็ก ๆ ที่คนในละแวกใกล้เคียงจะหมุนเวียนมาเจอกันพูดคุยกัน ทำให้สามารถเข้าใจความต้องการของคนในพื้นที่ได้ดีเและสามารถเลือกสินค้าที่จะนำมาขายได้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนในชุมชนได้มากกว่าร้านสะดวกซื้อแบรนด์ดังที่ทุกอย่างต้องเป็นไปตามระบบ
 
                หลายปีก่อนช่วงที่โมเดิร์นเทรดขยายอิทธิพลมาสู่ไทยใหม่ ๆ หลายคนมองว่านั่นคือจุดอวสานของร้านโชห่วย แต่จนแล้วจนรอดโชห่วยก็ยังคงอยู่คู่ไทยมาตลอด แม้จะมีล้มหายตายจากไปบ้างแต่ก็ใช่ว่าสิ้นซาก นี่เองที่ทำให้ สมหวัง เดชศิริอุดม ทายาทรุ่นที่ 3 แห่ง เล้งเส็ง กรุ๊ป ค้าปลีกรายใหญ่ของจังหวัดสกลนครพยายามมองหาโอกาสบางอย่างที่เป็นนัยซ่อนอยู่ในปรากฏการณ์นี้

                กระทั่งค้นพบว่าโชห่วยไม่ได้ไร้ทางสู้อย่างสิ้นเชิงตรงกันข้ามกลับมีข้อได้เปรียบที่เป็นอาวุธลับอยู่ นั่นคือ ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับคนในพื้นที่หรือที่เรียกว่า Customer connection ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในวันนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกาลเวลาผ่านมาถึงยุค 4.0 ที่เทคโนโลยีมีราคาถูกและเข้าถึงได้ง่าย วันนี้จึงเป็นโอกาสของกองทัพมดอย่างโชห่วยที่จะร่วมพลังกันสร้างความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง

                สมหวังเล่าว่าเขาเข้ามารับสืบทอดกิจการของครอบครัวช่วงที่โมเดิร์นเทรดแบบค้าส่งเริ่มบุกตลาดภาคอีสาน พร้อม ๆ กับค้าปลีกยักษ์ใหญ่ต่างพร้อมใจลงมาเล่นคอนวีเนียนสโตร์กันหมด ทำให้หลายคนกลัวว่าโชห่วยจะอยู่ยากแต่เขากลับมองต่างออกไป

                “การเข้ามาของ Convenient store ค่ายใหญ่และค้าส่งแบรนด์ดัง อาจทำให้ค้าส่งท้องถิ่นอย่างเราหรือร้านค้าปลีกรายย่อยรู้สึกเหมือนตัวเองตัวเล็กลง แต่ความจริงแล้วหากเรามองหาจุดอ่อนของตัวเองและแก้ไขได้ เราก็จะไม่ได้ด้อยไปกว่ายักษ์ใหญ่ที่เข้ามาเลย เพราะเรามีจุดแข็งที่ไม่ว่ายักษ์ใหญ่รายไหนก็ไม่มีใครมีเหมือนเรา นั่นคือความคุ้นเคยกับคนในพื้นที่ ร้านโชห่วยเป็นเหมือนคอมมูนิตี้เล็ก ๆ ที่คนในละแวกใกล้เคียงจะหมุนเวียนมาเจอกัน เป็นชุมชนที่มีความเป็นวาไรตี้ ซึ่งไม่มีใครเข้าใจความต้องการของคนในพื้นที่ได้ดีเท่ากับเจ้าของร้าน ซึ่งมักเลือกของที่จะนำมาขายได้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนในชุมชนได้ดีที่สุด ข้อดีนี้เป็นจุดแข็งที่ทำให้โชห่วยสามารถที่จะเชียร์สินค้าบางอย่างที่บางทีอาจจะขายยากให้ขายได้ง่ายขึ้น

                “ขณะที่จุดอ่อนคือไม่มีเทคโนโลยีเหมือนรายใหญ่ เช่น ระบบ POS ซึ่งนอกจากช่วยให้การบริหารจัดการร้านมีประสิทธิภาพขึ้นแล้วยังได้ในส่วนของบิ๊กดาต้าเพิ่มขึ้นด้วย การมีระบบสต๊อกที่ดีทำให้เราไม่ต้องสต๊อกของไว้เยอะ ซึ่งนี่เป็นกลยุทธ์ที่ Convenient store ยักษ์ใหญ่ใช้ อย่างร้านสะดวกซื้อแบรนด์ดังสต๊อกของไม่เกิน 7 วัน ขณะที่โชว์ห่วยมีระบบซุกกิ้ง คือของเข้ามาก็เอาไปซุกไว้ตามซอกบันได บางครั้งเก็บนานจนลืมทำให้ไม่รู้ว่ามีของค้างอยู่ในสต๊อก แล้วก็สั่งเข้ามาใหม่ กว่าจะรู้ตัวอีกทีของที่เก็บไว้ก็เน่าเสียกลายเป็นต้นทุนเสียเปล่า แล้วก็ยังมีระบบแปะโป้งที่ใช้สมุดจด พอสมุดหายกำไรรายได้ก็หดหายตามไปด้วย”

                สมหวังเล่าว่า ปกติแล้วโชห่วยจะมีกำไร 15-20% แต่ที่อยู่ไม่ได้และต้องปิดตัวไป ส่วนใหญ่เพราะแพ้ภัยตัวเอง โดยมีปัญหาหลัก ๆ มาจาก 2 เรื่อง คือบริหารจัดการไม่ดีและตกแต่งร้านไม่สวย โดยเขาได้ทดลองเปิดร้านค้าปลีกของตัวเองขึ้นมาใช้ชื่อว่า LS21 มี 3 สาขา ในขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ เพื่อใช้เป็นกรณีศึกษาหาโมเดลที่เป็นสูตรสำเร็จในการอยู่รอดของโชห่วย

                “สิ่งที่พบคือผู้บริโภคไม่ได้เลือกเข้าร้านสะดวกซื้อเพราะชื่อแบรนด์ แต่เหตุผลที่เขาเลือกเข้าเพราะร้านนั้นใกล้บ้าน มีสินค้าที่เขาต้องการ เลือกหยิบง่ายและภายในร้านตกแต่งสว่างสะอาดตา ซึ่งภาพลักษณ์เป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก สิ่งสำคัญคือความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ทุกวันนี้ที่คนไม่เข้าโชว์ห่วยก็เพราะกลัวได้ของไม่ดีไม่มีคุณภาพในราคาที่ต้องจ่ายแพงกว่า ถ้าเราแก้ปัญหาตรงนี้ได้ ทำให้คนหันกลับมาเชื่อถือโชว์ห่วย และรักษามาตรฐานนี้ไว้ ยังไงเขาเลือกที่จะเข้าร้านเพื่อนบ้านที่คุ้นเคยกันมานานมากกว่า ส่วนทางฝั่งผู้ผลิตเอง ที่อยากเอาสินค้าเข้าร้านสะดวกซื้อแบรนด์ดัง ก็ด้วยเหตุผลเดียวเลย คือมีจุดขายเยอะ ซึ่งแต่ถ้าเทียบกับโชห่วยทั่วประเทศที่มีเกือบ 1 ล้านร้านค้า หากสามารถผนึกกำลังกันได้ ไม่มีทางที่รายใหญ่รายไหนจะสู้ได้

                “ดังนั้นกลยุทธ์ที่จะสู้กับรายใหญ่ได้คือทุกคนต้องร่วมมือกัน แต่ใครจะเป็นตัวเชื่อมให้กับร้านค้าย่อยแต่ละราย ผมก็เลยกลับมามองที่ตัวเอง เราจะช่วยให้คนอื่นรอดได้ ตัวเองต้องเอาตัวรอดให้ได้เสียก่อน ซึ่งผมมองว่าบิ๊กดาต้าเป็นเรื่องสำคัญ เราจำเป็นต้องใช้ข้อมูลในการวิเคราะห์ตลาด กลุ่มผู้บริโภคและความต้องการของร้านค้า ปัจจุบันเล้งเส็งมีร้านค้าในเครือข่ายร่วม 10,000 แห่ง ใน 8 จังหวัดภาคอีสาน ก็เลยพัฒนาแอปพลิเคชันขึ้นมาเพื่อช่วยยกระดับการบริหารจัดการของร้านโชห่วยที่เป็นลูกค้าของตัวเอง”

                แอปพลิเคชันดังกล่าวจะเชื่อมกับระบบหลังบ้านของเล้งเส็ง ซึ่งสมหวังมั่นใจว่าจะช่วยให้ระบบซุกกิ้งหายไป การบริหารจัดการของร้านโชห่วยดีขึ้น โดยสินค้าทุกชิ้นถูกบันทึกรายการไว้ในระบบ เมื่อมีการขายก็จะถูกตัดสต๊อกออกทันที ซึ่งเจ้าของร้านสามารถตรวจสอบได้ว่าสินค้าในร้านเหลืออะไรเท่าไร รายการไหนต้องสั่งเพิ่ม รายการไหนยังไม่ต้องสั่งเพิ่ม ดียิ่งไปกว่านั้นก็คือทำให้รู้ได้ว่าสินค้าไหนขายดีช่วงไหน ซึ่งก็จะทำให้วางแผนการตลาดได้ดีขึ้น

                “แอปฯ ตัวนี้จะเชื่อมต่อกับข้อมูลหลังร้านของผมโดยที่เรามีบริการส่งของให้ฟรีไม่ว่าคุณจะสั่งแค่ไหนก็ตาม บางคนอาจจะถามว่าส่งน้อยจะคุ้มหรือ รายเดียวอาจจะไม่คุ้ม แต่ถ้าทุกร้านใช้แอปฯ ตกเย็นเจ้าของร้านเห็นเลยว่าสต๊อกของอะไรหมดอะไรต้องสั่งเพิ่ม แค่กดปุ่มเดียวผมเอาของมาส่งแล้วไล่ส่งทุกเจ้าในพื้นที่ละแวกเดียวกันอย่างนี้คุ้มแน่นอน แล้ววิน-วินด้วยกันทั้งหมด ที่สำคัญแอปฯตัวนี้ยังช่วยให้ซัพพลายเออร์จัดการสต๊อกสินค้าได้ด้วย ตัวเลขสถิติที่ได้จากบิ๊กดาต้าทำให้รู้ว่าปริมาณสินค้าที่ต้องผลิตในแต่ละเดือนเป็นเท่าไร ซึ่งแต่เดิมปัญหาของของซัพพลายเออร์คือไม่รู้ยอดสั่งซื้อ ทำให้ไม่สามารถวางแผนสต๊อกสินค้าได้ หากผลิตมาเก็บไว้มากเกินก็เสี่ยงต่อการจำหน่ายไม่ออก แต่หากผลิตน้อยเกินก็ไม่ทันกับความต้องการปัญหานี้จะหมดไปทันที ทำให้ซัพพลายเออร์ไม่ต้องเสี่ยงผลิตสินค้ามาค้างสต๊อกไว้”

                สมหวังบอกว่าเขาเชื่อในหลักคิดแบบ Ecosystem หรือการจัดระบบนิเวศน์ให้ทุกคนสามารถพึ่งพาร่วมกันได้ด้วยสิ่งที่ตัวเองมีและถนัด โดยมองว่าเล้งเส็งจะอยู่รอดได้ต้องช่วยให้โชห่วยในพื้นที่อยู่รอดได้ด้วย การลงทุนสร้างแอปพลิเคชันขึ้นมานอกจากตัวเองได้ใช้ประโยชน์แล้ว ก็ยังช่วยยกระดับร้านค้าในเครือข่ายให้อยู่รอดได้ด้วยเช่นกัน สิ่งสำคัญยิ่งไปกว่านั้นคือการเป็นต้นทางสู่การเชื่อมโยงร้านค้ารายย่อยต่าง ๆ ให้เป็นเครือข่ายที่แข็งแกร่ง ซึ่งหากเล้งเส็งทำสำเร็จก็จะกลายเป็นโมเดลต้นแบบให้ค้าส่งต่างจังหวัดในอีกหลายพื้นที่สนใจอยากนำไปประยุกต์ใช้ ซึ่งเมื่อถึงวันนั้นโชห่วยไทยจะกลายเป็นมดล้มยักษ์ที่ไม่จำเป็นต้องกลัวใครอีกต่อไป