Value Proposition รากฐานของการเริ่มต้นธุรกิจสู่ความยั่งยืน

5 พฤษภาคม 2561

HIGHLIGHT
 
- การประเมินธุรกิจว่าจะเดินไปอย่างไร จำเป็นต้องหา Value Proposition ของตัวธุรกิจให้เจอเป็นอันดับแรก ซึ่งจะทำให้เราสามารถกำหนดทิศทางทั้งกลยุทธ์ ตัวสินค้า และการทำตลาดได้ถูกทางสอดคล้องกับตัวสินค้า

- จุดอ่อนของผู้ประกอบการอย่างหนึ่ง คือ ชอบคิดว่าจะขายอะไร และทำอย่างไรจึงจะขายได้ สุดท้ายมักจบที่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะลืมคิดไปว่าสิ่งที่นำมาขายนั้น สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน ต้องอย่าลืมว่าสินค้านั้นลอกเลียนกันได้ แต่ประสบการณ์ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้

- การทำธุรกิจสิ่งหนึ่งที่ต้องทำความเข้าใจ คือลูกค้ามักมีความต้องการแบบกว้าง ๆ รู้แค่ว่าอยากได้อะไร แต่ไม่ได้ระบุชัดว่าต้องเป็นแบบไหน แบรนด์อะไร ผู้ประกอบการมีหน้าที่ชี้ให้ลูกค้าเห็นภาพความต้องการที่ลึกขึ้น ชัดขึ้น ให้ได้ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกสินค้าของเรา

                 แม้เทคโนโลยีในยุค 4.0 จะทำให้การเริ่มต้นธุรกิจเป็นเรื่องง่ายที่ใครก็สามารถทำได้ ขอเพียงแค่มีไอเดียในการสร้างความแปลกใหม่ มีฐานแฟนคลับจากโลกโซเชียลรองรับ การเกิดใหม่ของธุรกิจก็ไม่ใช่เรื่องยาก ทว่าสิ่งที่ยากคือทำอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอด และเติบโตอย่างยั่งยืน ในโลกที่ใคร ๆ ก็สามารถก้าวขึ้นมาเป็นนักธุรกิจได้

                 ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่าสิ่งสำคัญในการนำพาธุรกิจให้อยู่รอด และเติบโตอย่างยั่งยืน ผู้ประกอบการต้องคิดเป็นและมองออก ซึ่งในยุค 4.0 คนอยู่ในสองโลกที่ทับซ้อนกัน คือโลกจริง ๆ กับโลกเสมือนจริง หรือโลกออนไลน์ ช่วงที่ออนไลน์เข้ามาใหม่ ๆ ประเด็นที่เคยเป็นปัญหา คือการปรับตัวของผู้ประกอบการไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี แต่มาวันนี้หลายคนให้ความสำคัญกับออนไลน์มากเกินไป ทั้งที่ออนไลน์ยังไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของโลกในวันนี้

                 “เมื่อ 20 ปีก่อน ทำเลที่ตั้งเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก จนวันหนึ่งคนเริ่มหันไปซื้อของบนออนไลน์ และมีร้านค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าหน้าร้านจริงหมดความสำคัญไป ตรงกันข้ามอาจมีความสำคัญมากขึ้นเพียงแต่เปลี่ยนบทบาทจากสถานที่ที่มีไว้ขายของ มาเป็นสถานที่ที่มีไว้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า และผูกสัมพันธ์กับลูกค้าไว้ ซึ่งนั่นหมายถึงทำเลที่ดีไม่จำเป็นต้องอยู่ในที่แพง ๆ เหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป

                 “โลกเสมือนจริงอาจช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้างและเร็วขึ้น แต่ก็มีผู้ประกอบการรายอื่น ๆ เข้ามาใช้เครื่องมือเหล่านี้มากขึ้นเช่นกัน ทำให้มีการแข่งขันที่รุนแรงและสุดท้ายความอยู่รอดของธุรกิจจะกลับมาที่เนื้อแท้ของตัวธุรกิจนั้นเอง ฉะนั้นผู้ประกอบการต้องบาลานซ์ 2 โลกนี้ให้ดี สิ่งแรกที่เราต้องคิดคือเราต้องการเป็นธุรกิจแบบไหน เราต้องหาตัวตนของเราให้เจอในยุค 4.0 คนจะใส่ใจรายละเอียดมากขึ้น ทำให้เราต้องดิวกับลูกค้าในมิติที่เป็นมนุษย์มากขึ้น ออนไลน์มาร์เก็ตติ้งเป็นเพียงส่วนหนึ่งในกลยุทธ์การขาย ขณะที่การขายของเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของการเดินทางที่เราจะต้องเดินทางไปกับผู้บริโภคของเรา”

                 ดร.เกียรติอนันต์บอกว่าลูกค้าบางกลุ่มที่โฟกัสเฉพาะโลกเสมือนจริง ชนิดที่เรียกว่าแทบจะสิงสถิตย์อยู่ในโลกออนไลน์ทั้งชีวิต ลูกค้ากลุ่มนี้จะเปลี่ยนใจง่ายและเป็นคนหาข้อมูลเยอะก่อนการตัดสินใจ ซึ่งครั้งแรกที่เลือกไม่ใช่เพราะชอบ แต่นั่นเป็นเพราะอยากลอง ซึ่งหากลองแล้วไม่ใช่ท้ายที่สุดก็จะจากไปโดยง่ายได้ ดังที่เคยมีคำกล่าวที่ว่ายุคนี้คนไม่ติดแบรนด์ แต่แบรนด์ยังคงมีความสำคัญอยู่ หากแต่คือขั้นตอนสุดท้ายของการเริ่มต้นธุรกิจ

                 “ในสมองของผู้ประกอบการโดยทั่วไปมักคิดแค่เรื่องกระบวนการผลิต และการขายของ ขณะที่ลูกค้าจะคิดเป็นความต้องการกว้าง ๆ รู้แค่ว่าอยากได้มือถือสักเครื่อง นาฬิกาสักเรือน ร้านอาหารดี ๆ สักแห่ง แต่ไม่ได้ระบุชัดว่าต้องเป็นแบบไหน แบรนด์อะไร เรามีหน้าที่ชี้ให้ลูกค้าเห็นภาพความต้องการของตัวเขาเองให้ชัดขึ้น ซึ่งลูกค้าเกือบแทบทั้งหมดจะมาแบบเบลอ ๆ นี่เป็นช่องให้เราเข้าไปจูนความคิดของเขาให้เป็นแบบที่เราต้องการได้เสมอ

                 “ตามธรรมชาติของคนแล้ว วินาทีแรกสิ่งที่เรามองสะท้อนสิ่งที่เราเป็น แวบแรกที่ลูกค้ามองเราสำคัญมาก แต่แวบแรกของลูกค้าไม่ใช่ทั้งหมดของเรา ซึ่งเราสามารถชี้ประเด็นให้ลูกค้าเปลี่ยนมุมมองความคิดได้ ธุรกิจจึงเป็นเรื่องของการวางภาพและการชี้ภาพให้ลูกค้าเห็น ซึ่งนี่คือสิ่งที่ต้องสร้าง ธุรกิจจะไปรอดหรือไม่เราต้องกำหนดทิศทางและวางความคิด ซึ่งบริบทแวดล้อมสำคัญมากเพราะมีส่วนเปลี่ยนความคิดของคนได้ ของที่ดีแต่เอาไปวางแบกะดิน คุณค่าก็จะลดลง การจะทำให้ใครเชื่อเราจะต้องใช้พลังของบริบทแวดล้อมเข้ามาช่วยเสริมโดยที่เงินทุนไม่ใช่เรื่องสำคัญเท่ากับการสร้างบริบท ซึ่งต้องมีก่อนสร้างสินค้า”

                 ดร.เกียรติอนันต์ กล่าวว่าหลายคนที่คิดเริ่มต้นธุรกิจมักเริ่มจากการคิดว่าจะขายอะไรดีถึงจะรวย ทำให้โอกาสล้มเหลวมีสูง ซึ่งจากตัวเลขสถิติธุรกิจเกิดใหม่ 3 ราย จะมีเพียงแค่รายเดียวเท่านั้นที่สามารถอยู่รอดมาได้ถึงปีที่ 5 โดยคนที่รอดไม่ใช่เพราะเก่งกว่าแต่เป็นคนที่มีไอเดียดีกว่าและมองเป็น เพราะในยุค 4.0 คนจะใส่ใจรายละเอียดมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการต้องดีลกับลูกค้าในมิติที่เป็นมนุษย์มากขึ้น หากยังคงมองตัวเองเป็นพ่อค้าแม่ค้าที่มุ่งขายของเพียงอย่างเดียวไม่มีทางที่จะไปได้รอด แต่ถ้าปรับมุมมองใหม่มาเป็นนักธุรกิจที่ออกแบบประสบการณ์ที่สร้างความทรงจำที่ดีให้กับลูกค้าได้ ไม่เพียงแค่ไปรอดแต่จะเติบโตได้อย่างยั่งยืน

                 “ลูกค้าสมัยนี้ซับซ้อนและช่างเลือก คุณประโยชน์ของธุรกิจจึงไม่ได้อยู่ที่การมีสินค้าดีอย่างเดียวเปรียบผู้ประกอบการเป็นเหมือนคนขายประสบการณ์ หากสินค้านั้นคือครีมลูกค้าไม่ได้ซื้อครีม แต่ซื้อประสบการณ์จากการใช้ครีมแล้วมีความมั่นใจในการออกไปพบปะผู้คนในสังคม นี่คือสิ่งที่ตัวผู้ประกอบการต้องมองให้ออก จำไว้ว่าสินค้าก๊อปปี๊กันได้ แต่ประสบการณ์ก๊อปปี๊กันได้ยาก ธุรกิจที่ไปได้ไกลจะขายประสบการณ์ไม่ใช่สินค้าหรือสถานที่ ซึ่งการจะขายประสบการณ์ให้ได้จะต้องเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ได้เสียก่อน จึงจะสร้างประสบการณ์ที่สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้”

                 ในมุมมองของ ดร.เกียรติอนันต์ การดีไซน์ธุรกิจให้ยั่งยืนมีทั้งหมด 4 ขั้นตอน เริ่มต้นจาก Value Proposition  คือการมองหาคุณค่าที่ต้องการส่งมอบให้กับลูกค้าซึ่งเป็นส่วนที่มีความสำคัญมากที่สุดและเป็นฐานรากที่จะสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน ต่อมาคือ Strategy  การกำหนดกลยุทธ์ที่จะใช้เพื่อการส่งมอบ จากนั้นคือ Product คิดหาสินค้าอะไรที่สะท้อนคุณค่าที่ต้องการส่งมอบให้กับลูกค้า Marketing วางแผนการทำตลาดและสุดท้ายคือ Branding ซึ่งสร้างขึ้นมาจากคุณค่าที่กำหนดไว้ตั้งแต่แรก
อย่าลบทิ้งก่อนโพสต์นะครับผม

                 การทำแบรนด์ดิ้ง อาจารย์อธิบายว่า เหตุผลที่ควรทำเป็นขั้นตอนสุดท้ายเนื่องจากผู้ประกอบการหลายคนมักหลงทางจากการไปมัวตั้งชื่อแบรนด์ก่อน โดยลืมรากเง้าของสิ่งที่จะนำเสนอให้ลูกค้า ทำให้บางครั้งเมื่อมีการตั้งแบรนด์ขึ้นมาแล้ว แต่พอจะเริ่มทำตลาด ชื่อของแบรนด์กลับไม่สอดคล้องหรือสะท้อนภาพของ Value Proposition ชัดเจน จึงส่งผลให้การทำกลยุทธ์และการทำตลาดไม่สามารถนำเสนอสิ่งที่เราต้องการจะขายให้แก่ลูกค้า เนื่องจากชื่อแบรนด์ขัดกันกับ Value Proposition ครับ

                 “วิธีคิดอย่างนี้ไม่ได้จำกัดแต่เฉพาะการเริ่มต้นธุรกิจใหม่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น สำหรับผู้ประกอบการที่เริ่มต้นธุรกิจมาแล้ว มีโปรดักส์ออกมาแล้วก็สามารถนำกระบวนการคิดแบบนี้ไปปรับใช้ได้ ลองมองหาดูว่าสินค้าของเรามีคุณค่าอะไรที่ส่งมอบให้กับลูกค้าได้บ้าง การดีไซน์ธุรกิจ คือการพลิกมุมคิดและขายประสบการณ์ จำไว้ว่าอย่ามัวแต่คิดสร้างธุรกิจที่ดีที่สุด เพราะสินค้าในตลาดไม่มีชิ้นไหนที่สมบูรณ์แบบสำหรับทุกคน สิ่งที่เราต้องสร้างคือสิ่งที่ดีพอและทำให้มีคุณค่ากับลูกค้าของเราก็พอจากนั้นหาจุดที่เราจะขยี้หัวใจของลูกค้าได้
“นักธุรกิจในยุค 4.0 จะไม่ขายของ แต่เป็นนักธุรกิจที่ออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้า คือคิดแค่ว่าทำยังไงให้ลูกค้าซื้อของ คิดแค่นี้ถึงฝนไม่ตกก็ขายร่มได้ เรากำลังสร้างความสว่างในบางมิติให้สว่างกว่าคนอื่น เป็นการเสนอคุณค่าบางอย่างที่คนอื่นคิดไม่ถึง ซึ่งต้องค่อย ๆ คิดเพื่อให้การคิดนั้นมีความถี่ถ้วนรอบคอบหรือให้ได้คุณค่าที่ดีที่สุด สำหรับสินค้าของเรา”
ดร.เกียรติอนันบอกว่า ความต้องการของคนเรานั้นไม่เหมือนกัน การดีไซน์คุณค่าให้เหมาะกับความต้องการของคนจึงเป็นคนละเรื่องกับการผลิตสินค้าให้สมบูรณ์แบบโดยมีเป้าหมายเพื่อขายให้คนทั้งโลก ซึ่งใครก็ตามที่คิดจะขายของให้คนทั้งโลก จะขายให้ใครไม่ได้เลย สิ่งสำคัญของการทำธุรกิจจึงต้องรู้ว่าจะขายสินค้าให้ใครและใครคนนั้นต้องการอะไร