Value Proposition กำหนดจุดแข็ง สร้างจุดขาย

12 พฤษภาคม 2561

HIGHLIGHT
 
- จุดแข็งของธุรกิจ คือการหา Value Proposition ให้เจอ ซึ่งหากผู้ประกอบการมองเห็นหลายตัว ขอให้ตัดสินใจเลือกจากตัวที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม และมีโอกาสเติบโตในอนาคตมากที่สุด แต่ทั้ง 2 ปัจจัยนี้ ต้องยืนอยู่บนพื้นฐานที่เราถนัดหรือเป็นจุดแข็งของตัวผู้ประกอบการเองด้วย

- แบรนด์ คือ สิ่งสำคัญที่จะสร้างจุดขายให้กับธุรกิจ ซึ่งการจะทำให้แบรนด์ขายได้ ตัวแบรนด์ต้องสามารถสะท้อนภาพ Value Proposition ของธุรกิจออกมาให้ได้ เพราะนั่นจะเป็นตัวบ่งชี้ว่าธุรกิจกำลังเดินมาถูกทางแล้ว

- การทำตลาดสินค้าเพียงครั้งละตัว จะทรงพลังและให้ผลคุ้มค่ากว่าการโปรโมทสินค้าหลาย ๆ ตัวพร้อมกัน เพราะผู้ประกอบการจะสามารถกำหนดเป้าหมายไปที่จุด ๆ เดียวได้ทันที จึงเลือกรูปแบบในการทำตลาดได้ง่าย ชัดเจน และไม่สับสน

                เมื่อสินค้าในตลาดมีหลากหลายจนเลือกไม่ถูก สิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้มองหาจึงเป็นเรื่องของคุณค่าอะไรบางอย่างที่สะกดใจให้พร้อมยอมควักเงินจ่าย เพื่อซื้อสินค้านั้นมาไว้ครอบครอง นี่เองที่ทำให้ยุคนี้ ธุรกิจที่มุ่งขายของต้องจอดสนิทเมื่อสินค้านั้นหมดความแปลกใหม่ ขณะที่ธุรกิจเกิดใหม่ที่สะท้อนภาพคุณค่าที่ตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไปต่อได้ แม้ตัวสินค้านั้นไม่ได้แตกต่างจากเดิมมากนัก

                ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า การเริ่มต้นธุรกิจด้วยการมองไปที่โปรดักส์เป็นลำดับแรก เป็นวิธีคิดที่จะทำให้ธุรกิจได้แค่เปลือกนอก ซึ่งเป็นสาเหตุของการโตได้ไม่นานก็ต้องล้มหายตายจากไป ขณะที่การมองหาคุณค่าของธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและนำมาสร้างประสบการณ์ที่สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้ ไม่เพียงช่วยให้ธุรกิจขายของได้ แต่ยังทำให้การเติบโตมีความมั่นคงและยั่งยืนกว่า กระนั้นการมองหาคุณค่าที่ใช่ อาจเป็นเรื่องยาก ด้วยปัจจัยหลายๆ อย่างที่ทำให้ตัวผู้ประกอบการมักเข้าใจผิดและเดินหลงทางได้ง่าย

                “Value Proposition หรือคุณค่าที่ต้องการส่งมอบให้กับลูกค้า โดยความหมายแล้วก็คือคุณประโยชน์อะไรที่ธุรกิจเรามีและสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ ซึ่งตัวผู้ประกอบการเองต้องมองให้ออก อย่างการเป็นตัวแทนจำหน่ายหรือธุรกิจที่รับสินค้าแบรนด์อื่นมาขายจะมี Value 2 ตัว คือสินค้าและบริการ สิ่งที่เราต้องขายคือการบริการไม่ใช่ตัวโปรดักส์ เพราะโปรดักส์เป็นสิ่งที่ทุกคนขายเหมือนกัน การขายโปรดักส์จึงเป็นการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในสนามแข่ง ซึ่งเราไม่ได้มีความแตกต่างไปจากเจ้าอื่น ๆ”

                “การกำหนด Value Proposition ให้ชัดเจนมีความสำคัญมาก เพราะเป็นหลักตั้งต้นของทุกเรื่องในการดำเนินธุรกิจตั้งแต่ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง การสื่อสารแบรนด์และการทำตลาด ซึ่งพลังของแบรนด์กับการทำตลาดมาจากการพูดเรื่องเดียวซ้ำ ๆ การโฆษณา Value จึงเป็นการสร้างแบรนด์ ซึ่งไม่ว่าจะมีสินค้าใหม่ออกมาอีกกี่ตัวก็จะยังคงพูดเรื่องเดิมให้คนเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ของเรา ขณะที่การโฆษณาสินค้าเมื่อมีสินค้าตัวใหม่ออกมาก็ต้องโฆษณาใหม่อีก ซึ่งกินทรัพยากรแรงกายและแรงเงิน ทำให้เราทุ่มเทให้กับสินค้าตัวใดตัวหนึ่งได้ไม่เต็มที่ สุดท้ายแบรนด์ก็ไม่มีความแข็งแกร่งพอที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้”

                ด้วยเหตุนี้เอง Value Proposition ต้องมีเพียงหนึ่งเดียวเท่านั้น กรณีสินค้าที่จะขายมีคุณประโยชน์หลายอย่าง หรือมีคุณค่าที่ต้องการส่งมอบหลายส่วน ผู้ประกอบการต้องเลือกคุณค่าหรือ Value ที่ดีที่สุดมาเป็นคุณค่าหลักของธุรกิจ ซึ่ง ดร.เกียรติอนันต์ได้ให้หลักพิจารณาในการตัดสินใจเลือกไว้ 3 ข้อ คือ เลือกคุณค่าที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มสูงสุดให้กับธุรกิจได้ เลือกคุณค่าที่มีโอกาสเติบโตในอนาคตได้มากที่สุด และเลือกคุณค่าที่เรามีความถนัดมากที่สุด เพราะการทำในสิ่งที่ถนัดจะทำให้ธุรกิจมีจุดแข็งที่ไม่มีใครสู้ได้

                “หากมองใน 3 เรื่องนี้จะทำให้เราสามารถเปรียบเทียบคุณค่าทั้งหมดที่มี และชั่งน้ำหนักได้ว่าคุณค่าใดที่ควรเป็นคุณค่าหลักของธุรกิจซึ่งไม่มีทางที่คุณค่าทุกตัวจะเท่ากันหมด โดยความได้เปรียบทางธุรกิจจะมี 2 ด้าน คือความได้เปรียบทางความคิดกับความได้เปรียบเชิงต้นทุน ทุกบริษัทจะมีจุดอ่อนและจุดแข็ง สำคัญที่สุดคือการเสริมจุดแข็งและแก้ไขจุดอ่อนของตัวเอง การที่มี Value หลายตัวจะทำให้การแตกไลน์สู่สินค้าใหม่มี Value ใหม่ให้ต้องสื่อสาร ซึ่งหากยังคงสื่อสารภายใต้แบรนด์เดิมก็จะทำให้ผู้บริโภคสับสนว่าคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์เราคืออะไรกันแน่ ที่สำคัญการมีสินค้าหลายอย่างย่อมทำให้ผลสำเร็จปรากฎช้า ขณะที่ถ้าเริ่มจากสินค้าตัวเดียวจนแบรนด์แข็งแกร่งดีแล้วสินค้าตัวอื่นจะตามขึ้นมาเอง”

                อย่างไรก็ตาม ดร.เกียรติอนันต์กล่าวว่า การขายสินค้าหลายอย่างพร้อมกันก็ใช่ว่าจะเป็นข้อเสียเสมอไป เพราะผู้บริโภคในตลาดจะมี 2 แบบ คือ กลุ่มที่รู้ความต้องการของตัวเองชัดเจน กับกลุ่มที่รู้แค่ว่าต้องการอะไรแต่จะเป็นแบบกว้าง ๆ ยังไม่ระบุชัดว่าอย่างไหนดีแน่ เช่น อยากได้มือถือสักเครื่อง แต่ยังไม่รู้ว่ามือถือที่มีวางขายอยู่ในตลาดนั้นรุ่นไหน ยี่ห้ออะไรที่เหมาะกับตัวเอง ดังนั้นการขายสินค้าหลายอย่างพร้อมกันจึงกลายเป็นข้อดีสำหรับบางธุรกิจ ซึ่งกลยุทธ์การทำตลาดก็จะแตกต่างกันไป

                “ในกลยุทธ์แบบที่ 1 เป็นการหยิบเอาสินค้าตัวเดียวมาสร้างภาพ Value proposition ให้ชัดเพื่อให้คนจำได้ แล้วค่อยแตกไปสินค้าตัวอื่น การมีสินค้าเพียงตัวเดียวจะทำให้เราทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดที่มีไม่ว่าจะเป็นเงินทุนหรือเวลาไปกับเป้าหมายเดียว ทำให้การขายสินค้านั้นมีพลัง และให้ผลคุ้มค่ากว่าการทำสินค้าพร้อมกันหลาย ๆ ตัว อีกแบบหนึ่งคือ ทำหลายอย่างเพื่อสื่อถึง Value อย่างเดียวกัน”

                ทั้งนี้ ธุรกิจบางอย่างอาจต้องขายหลายอย่างพร้อมกัน เพื่อสร้างความหลากหลายให้เป็นทางเลือกในการตัดสินใจของลูกค้า เช่น ร้านขายน้ำเต้าหู้ อาจต้องมีเต้าฮวย เต้าทึงวางขายร่วมด้วย ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสการขาย และเพิ่มยอดขายได้มากกว่าการขายแค่น้ำเต้าหู้อย่างเดียวหรือแม้แต่ธุรกิจค้าปลีก อย่างมัลติแบรนด์สโตร์ก็เช่นกัน แต่ธุรกิจโดยทั่วไปแล้ว การขายสินค้าอย่างเดียวจะทำให้ทุกอย่างที่เราทำถูกฝังเข้าไปในมาร์เก็ตติ้ง แล้วจะมีออร่าของความเชี่ยวชาญที่ทำให้แบรนด์มีพลังในการโน้มน้าวใจให้คนเชื่อและตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา ยกเว้นถ้าเรามีกำลังทรัพย์มากพอที่จะทำหลายตัวพร้อมกันก็สามารถทำได้ แต่ต้องระวังไม่ให้สินค้าทุกตัวไปรวมอยู่ที่ลูกค้าคนเดียว เพราะจะทำให้ขาดทุนได้ง่าย เนื่องจากลงทุนไปในสินค้าหลายตัวแต่ลูกค้าเลือกซื้อเพียงแค่ตัวเดียว

                ข้อควรระวังในการกำหนด Value Proposition ให้ชัด นอกจากเรื่องคุณประโยชน์หรือคุณค่าของสินค้าที่มีหลายตัวจนทำให้ผู้ประกอบการสับสนในการเลือกมาเป็นคุณค่าหลักของธุรกิจแล้ว กลุ่มเป้าหมายในการคิด Value Proposition ก็เป็นสิ่งที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน

                “คนส่วนใหญ่มักพลาดในเรื่องนี้ทำให้กำหนด Value Proposition ผิด จนเป็นสาเหตุให้ท้ายที่สุดแล้วธุรกิจไปไม่รอด ธุรกิจบางอย่างคนจ่ายเงินไม่ใช่ลูกค้าและมักเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ เช่น อาหารสุนัข หากผลิตออกไปแล้วสุนัขไม่กิน สุดท้ายเจ้าของสุนัขก็ไม่ซื้อ ดังนั้นเป้าหมายในการคิด Value Proposition จึงต้องมุ่งไปที่สุนัขเป็นหลัก ถ้าเรารู้จักลูกค้าที่แท้จริง เราจะโฟกัสถูกคน เพราะบางครั้งคนซื้อก็ไม่ได้แสดงสถานะความต้องการที่แท้จริง”

                 ดร.เกียรติอนันต์ กล่าวสรุปในตอนท้ายว่า ซิกเนเจอร์ของแบรนด์คือการเลือกโปรดักส์แชมป์เปี้ยนที่จะพูดทุกอย่างให้กับธุรกิจ หากพูดถึงแบรนด์แล้วสามารถสะท้อนภาพ Value Proposition ออกมาได้ นั่นคือธุรกิจกำลังเดินอยู่ในลู่วิ่งสู่เป้าหมายของการเติบโตอย่างยั่งยืน